Tüketiciler sadece fiyatlar nedeniyle değil, sadık oldukları markaların yaptığı hatalar nedeniyle de değişiyor.
Markalar şu anda marka sadakati konusunda en iyi anlarını yaşamıyor çünkü genel olarak marka sadakati tehlikede. Şirketler, tüketicilerin yeni markaları denemeye daha istekli olduğu bir dönemle karşı karşıya. Yeni bir markaysanız bu harika bir haber. Köklü bir geçmişe sahip bir markaysanız, çok kötü bir haber olabilir.
Zira yakın tarihli bir PwC çalışmasından elde edilen veriler bunu kanıtlıyor. Elde ettikleri bulgulara göre, her 10 tüketiciden 3’ü yeni bir markayı denemeye şimdi eskisinden daha istekli olduklarını kabul ediyor. Bu nedenle sadakat zayıflıyor veya daha esnek hale geliyor. Hatta, yenilikleri keşfetmeye daha fazla ilgi olduğu için değil, daha fazlası yapılıyor. %26’sı geçen yıl bir markayı satın almayı veya belirli bir işletmeyle tüketmeyi bıraktığını kabul ediyor.
Tabii ki, tüm sektörler ve tüm pazar nişleri, yeni markaları denemeye eşit derecede açık değil. Tüketiciler, belirli alanlarda yeni şeyler keşfetmeyi diğerlerine tercih etme eğiliminde. Böylece, %44’ü yeni restoranları deneyeceklerini, %38’i paketlenmiş ürünlerle ve %36’sı süpermarketleri deneyeceklerini söylüyor.
Tüketim ve marka sadakati açısından da nesiller arası bir parçalanma var. Genel olarak, çalışma gençlerin markalara yaşlı tüketicilere göre daha az bağlı olduğunu gösteriyor. Yeni markalar için en büyük atlayıcılar bunlar: Z Kuşağı tüketicisinden dördü, yeni bir marka deneme olasılığının 10 baby boomer’dan 2’sine karşı daha yüksek olduğunu söylüyor.
Neden farklı markalar deneniyor?
Ancak tüketicilerin yeni markaları satın alıp almama konusunda söylediklerinin ötesinde, pazarlamacılar için ilginç olan şey bunun neden olduğunu anlamaktır. Başka bir deyişle, insanları farklı şeyler denemeye ve zaten bilinen bir markadan kopmaya iten şey nedir? Özellikle bu bağlamda önemli olanın fiyat olduğu düşünülebilir, ancak gerçek daha karmaşık.
Bir sadakat ilişkisini bozan ilk şey, markanın kendisinin yaptığı şeydir. Yani işleri doğru yapmayarak o değerli tüketicileri kaybeden markadır. Ankete katılanların %55’i bir markayı kullanmayı bırakırlarsa bunun nedeninin o markayla ilgili birkaç kötü deneyim yaşamış olmaları olduğunu söylüyor. % 8’i birkaçını bile beklemiyor: onları kovmak için kötü bir deneyim yeterli.
Buna ek olarak, müşteri hizmetlerinde tutarlılık eksikliği de var. %32’si deneyimler her zaman aynı olmadığı için bir markaya sadık kalmayı bırakmalarının nedeninin bu olduğunu söylüyor.
Ve sonunda fiyat geliyor. %53’ü marka değiştirmelerinin temel sebebinin değer olduğunun farkında: Kiminle birlikte kaldığımız için iyi bir fiyat karşılığında iyi bir ürün almak. %30’u bunu yapıyor çünkü yeni markanın sadakat programlarının sağladığı faydalar ve ayrıcalıklar onları telafi ediyor.
