“Woke”, Türkçeye “uyanış, uyanma” olarak çevrilen uzun zaman önce ABD’de ortaya çıkan ancak 2000’li yıllarda popüler hale gelen bir terim. Artık hayatımızın çeşitli sosyal, politik ve kişisel unsurlarıyla kesişen tam gelişmiş bir kültüre dönüştü. Bugün aktivizm veya farkındalıktan çok, sosyal medyada gösterişli bir şekilde farkında olma eylemiyle ilgili kullanılıyor.
“Woke” eğilimi sosyal kitleler üzerinde bir uyanma hareketi başlatsa da kitleler arasında derin bir kutuplaşmaya yol açabiliyor. Zira “Woke” hareketinin markalar, kişiler ve medya gereğinden fazla kullanılmaya çalışması rahatsızlık yaratıyor. Özellikle de film veya televizyonda, “Woke” eğiliminin geleneksel film değerlerini baltaladığına dair endişeler var.
Bazıları, “Woke” yönetmenlerin anlatı yerine siyasi konulara öncelik verdiğini iddia ediyor. Bu, sosyal ve politik konuların anlatılan hikayenin kalitesinden öncelikli olduğu bir film endüstrisi yaratıyor.
Bunların başında da Amazon Prime dizisi “Yüzüklerin Efendisi” geliyor. Dizinin yapımcıları, “Woke” trendini takip ettiği için olumsuz eleştiriler aldı. Pek çok eleştirmen, dizinin çeşitlilik karakter temsili gibi konuları ele alma biçimiyle ilgili endişelerini dile getirdi. Bu eleştirilerin çoğu da dizinin abartılı çeşitlilik ve kapsayıcılık yaklaşımıyla ilgili. Öyle ki eleştiri hem soldan hem de sağdan geliyor ve bu da dizinin eşit ölçüde tartışma yarattığını gösteriyor.
“Woke”dan ağzı yanan markalar
Aynı durum pazarlama ve reklam endüstrisinde de görülüyor. Bazı şirketler sonuçlarını düşünmeden “Woke” trendinden yararlanmaya çalışıyor. Bu durum tüketicilerde markaya olan güvenin kaybolmasına ve firma imajının zedelenmesine neden yaratıyor.
Bir “Woke” trendini takip ettiği için olumsuz eleştiriler alan bir reklam kampanyası, Gillette’in “We Believe” kampanyasıydı. Ocak 2019’da başlatılan bu kampanyada Gillette, “Bir Erkeğin Alabileceği En İyi Şey” sloganına feminist bir dönüş yapmaya karar verdi. Taciz görüntülerine yer verildi ve toksik erkekliğe değinildi. Kampanyanın amacı, erkeklerin birbirleriyle olan ilişkilerinde bir değişiklik ihtiyacına dikkat çekmekti. Reklam iyi bir yerden gelmesine rağmen samimiyetsiz olarak algılandı ve anında tepkiyle karşılandı. Peki sorun neydi?
Gillette’in kampanyası ortaya çıktığında, #MeToo hareketi tüm haberlerde yer almış ve insanların cinsel taciz ve toksik erkeklik gibi konuları ele alma şeklini değiştirmişti. Bazı erkek tüketiciler #MeToo hareketi tarafından saldırıya uğradığını hissetti ve bu nedenle Gillette reklamı başka bir istenmeyen olarak algılandı. Dahası, birçok erkek tüketici reklamın çoğu erkeği doğru bir şekilde tasvir etmediğini ve tüm erkekleri aynı kadın düşmanı olarak göstermesinden rahatsızdı. Gillette ürünlerini kullanmayı bırakmakla tehdit etmesine yol açtı.
https://youtu.be/koPmuEyP3a0
Bir diğeri ise Kendall Jenner’lı Pepsi reklamı. Her başarısız konuya bir örnek olan bu kampanya #BlackLivesMatter hareketinden yararlanmak için umutsuz bir girişimde bulundu. Reklamda Kendall, polis memuruna Pepsi vererek eylemi sonlandırıyordu.
Ebetteki sosyal medya, Pepsi’nin yüzyıllardır süren sosyoekonomik çatışmayı ve ırksal gerilimi bir kutu kola ile sonlandırabilme inancına acımasızca yanıt verdi. Reklam, Black Lives Matter hareketini önemsizleştirdiği ve ciddi bir amaç uğruna Pepsi satmaya çalıştığı için geniş çapta eleştirildi. Ayrıca bir “woke” kampanyası için marka elçisinin seçimin, kampanyanın başarısında belirleyici olabilir.
Woke reklamcılığın olumlu sonuçları yok mu?
Woke reklamcılık doğru yapılırsa kuşkusuz mükemmel sonuçlar elde edebilir. Örneğin, Nike’ın 2018 yılındaki “Colin Kaepernick: Believe in something” kampanyası, bazı tepkiler almasına rağmen bildirildiğine göre 5 milyar dolardan fazla satış geliri sağlarken, online satış gelirini ise %31 arttı.
Son yıllarda, sporcu Colin Kaepernick polis vahşetine karşı önde gelen isimlerden biri haline geldi ve marka aktivizmi konusunda çok daha tutkulu olduğu bilinen Z kuşağı tüketicilerinin ilgisini çekti.
Woke reklamcılığı, markalar çok satan bir yaklaşım benimsemek yerine daha özgün içerik üretmenin değerini anladıkça büyüyen bir trend haline geldi. Ve bu kampanyaları, özellikle daha özgür düşünceli Z kuşağıyla bağlantı kurmak için çok başarılı olabilir.
Procter & Gamble’ın markası Always’ın (Türkiye’de Orkid) #LikeAGirl kampanyasını ele alalım. Kampanya, genç kadınların sosyal koşullanmanın bir sonucu olarak kendilerini olumsuz algılama biçimlerine ışık tuttuğu için son derece etkileyiciydi. Kampanya yayınlanır yayınlanmaz popüler oldu ve “woke” reklamın ilklerinden biri oldu. Sosyal medya genelinde mesaja ve markaya yönelik genel övgü ve sevgiden bahseden olumlu duygular 3 ayda %96’ya ulaştı. #LikeAGirl dünya çapında 90 milyondan fazla izlendi ve en çok viral olan 2. video oldu.
Pazarlama açısından ne anlama geliyor?
Küresel bir kampanya planlarken, pazarların cinsiyet, cinsellik, çeşitlilik veya sürdürülebilirlik gibi sosyal ve politik konulara karşı çok farklı tutumlara sahip olduğunu dikkate almak önemlidir.
Kültür, din, siyaset… tüm bu faktörler, insanların nasıl düşündüğünü ve yerel pazarlarda neyin kabul edilebilir olarak algılandığını etkiler. Bazı pazarlarda din veya hurafe tarafından dikte edilen çok katı tabular var. Diğer pazarlar katı siyasi yönetim altında. Eğitime erişim ve dünyanın geri kalanına açıklık, insanların ilerlemeye yönelik tutumlarını da etkileyecektir. Tabii ki, dünyanın farklı bölgelerinde sosyal ilerleme oluyor ancak ilerleme bir ülkeden diğerine çok farklı. Avrupa’da transfobi, ırk ayrımcılığı veya cinsel taciz gibi konular giderek daha fazla incelenirken, Suudi Arabistan’da kadınlara araba kullanma hakkını konuşuyor.
Dahası, ilerici olduğu düşünülen pazarlarda bile, yeni-milliyetçiliğin yükselişi, toplumların giderek daha fazla bölündüğü anlamına geliyor. Milliyetçi liderler, geçmişin idealize edilmiş bir temsiline tutunuyor, değişim korkusu ve hoşgörüsüzlük yayıyorlar. Bu, reklam kampanyalarına verilen olumsuz tepkilerde görülebilir.
Şirketlerin pazarlama kampanyalarında ele almadan önce “woke” trendinin potansiyel olumsuz etkilerinin farkında olmaları önemli. Bununla birlikte daha çeşitli bir anlatıyı desteklemek ve sosyal farkındalığı teşvik etmek için olumlu sonuçları olabilir. İyi yürütülürse, bu kampanyalar erişimlerini olumlu sosyal değişimi teşvik etmek için kullanabilir. Ancak markaların, bir kampanyanın bölgede olumlu bir etki yaratıp yaratamayacağını değerlendirerek hedef pazarlarını dikkatlice düşünmeleri gerekiyor. Kuşkusuz şirketlerin bu trendi nasıl ele alacaklarına karar vermeden önce bu faktörleri göz önünde bulundurmaları gerekiyor.
