Markaların akılda kalıcı sloganlar yaratma amacıyla yaptığı tercihler, tüketicilerin hafızasına nasıl kazındığını ve marka kimliği ile ilişkilendirilip ilişkilendirilmediğini yakından etkileyebilir.
Sloganlar, bir markanın hatırlanabilirliğini artırmada ve potansiyel müşterilere çağrışımlarla hitap etmede önemli bir rol oynar. Ancak, tüketicinin zihninde kalıcı etki bırakan sloganlar, bazen beklenenden farklı özelliklere sahip olabilir.
Missouri Üniversitesi’nde profesör olan Brady Hodges, yakın tarihli bir raporunda, markaların akılda kalıcı sloganlar yaratma stratejilerini değerlendirdi.
Araştırmasına göre, marka adını içeren, geleneksel olmayan kelimeler kullanılarak oluşturulan ve uzun yapıya sahip olanlar tüketiciler için daha akılda kalıcı olan sloganlar oluyor.
Öte yandan, daha kısa, marka adını içermeyen ve basit bir dil kullanılan sloganlar, tüketiciler tarafından daha fazla beğenilme olasılığına sahip olduğu görülüyor.
Unutulmaz sloganların tüketicilerin en çok sevdiği sloganlar olması gerekmediğini göz önünde bulundurarak Hodges, markaların kendilerini bir sloganla donatmadan önce “marka oluşturmanın” hangi aşamasında olduklarını belirleme zahmetine katlanmalarını tavsiye ediyor.
Hodges, unutulmaz sloganların tüketici tarafından en çok sevilen sloganlar olması gerektiği algısının doğru olmadığını vurguluyor. Ona göre, markalar, akılda kalıcı bir slogan oluşturmadan önce marka kimliğini hangi aşamada oluşturduklarını anlamalı.
Coca-Cola Örneği
Coca-Cola’nın örneklemi, bu strateji tartışmasını somutlaştırıyor. Şirketin geçmiş sloganları, marka adını içeren ve geleneksel olmayan kelimeler kullanılarak oluşturulmuştu. Ancak zamanla, marka zaten tanınır hale geldikçe, daha kısa ve soyut ifadelerle çalışmayı tercih ettiler. Bu, markanın dikkat çekme ihtiyacının azaldığı bir aşamada yapılan stratejik bir değişikliği ifade ediyor.
Coca-Cola henüz birkaç yaşındayken kendi adını anan sloganlar kullanırdı ve geleneksel olmayan kelimeler kullanırdı. Örneğin 1905’teki sloganları “Coca-Cola canlandırır” idi. Ve 1906’da Coca-Cola “Büyük ulusal ölçülü içecek” sloganının perdesini kaldırdı. Daha sonra, dünya çapında zaten tanınan bir markayken, Coca-Cola bunun yerine adını sloganlarından çıkarmayı ve daha soyut nitelikte daha özlü sözcüklere güvenmeyi tercih etti. 1999 yılında Coca-Cola “Keyif Al” sloganını benimsemişken, 2016 yılında “Duyguyu Tadın” sloganını hayata geçirdi.
Hodges’a göre, tüketiciler “Coca-Cola canlandırır” veya “Ulusal ölçülü içecek” gibi sloganlardan etkilenmeyebilir ancak yine de bu tür sloganların hatırlanması daha kolay.
Bugün Coca-Cola’nın artık insanların dikkatini çekmesi veya farkındalık yaratması gerekmiyor, bu nedenle okunması daha kolay ve genellikle potansiyel müşterilere daha çekici gelen daha soyut kelimeler içeren daha kısa sloganlar kullanıyorlar.
