FIFA Dünya Kupası 11 Haziran’da Kanada, ABD ve Meksika’da başlıyor. YouGov‘un 19 ülkede saha çalışması yaparak hazırladığı “FIFA World Cup 2026 Global Brand Handbook” raporu, turnuvanın yalnızca bir spor etkinliği olmadığını, küresel ölçekte bir pazarlama seferberliğine dönüştüğünü ortaya koyuyor. Rapora göre tüketici heyecanı Katar 2022’deki aynı dönemi şimdiden geride bırakmış durumda.
Nike “hayalet sponsor” olarak listede
Sponsor tanınırlık sıralamasında Coca-Cola %46 ile açık ara önde. Adidas %39, Visa %34 resmi sponsor olarak takip ediyor. Nike %32 ile listede dördüncü sıraya yerleşiyor ancak resmi sponsor değil. Ayrıca Mastercard %29, Emirates %27 ve Pepsi %26 de resmi sponsor olmadıkları halde tüketici zihninde turnuvayla özdeşleşmiş durumda. Bu tablo uzun süreli spor pazarlama yatırımının sponsorluk hakkı olmadan bile algıda karşılığını bulduğunu gösteriyor.
Türkiye futbol ilgisinde dünya ortalamasını geçti
YouGov’un ana araştırmasına Türkiye dahil edilmemiş. Ancak “Küresel Fan Profilleri” çalışması Türk tüketicilerin %33’ünün aktif futbol takipçisi olduğunu gösteriyor. Bu oran Suudi Arabistan’ın %38’inin altında, Mısır’ın %34’ü ve BAE’nin %32’si ile paralel bir noktada duruyor. Küresel ortalama %26 seviyesinde olduğuna göre Türkiye futbol ilgisinde dünya ortalamasının belirgin şekilde üzerinde konumlanıyor.
10 yetişkinden 4’ü turnuvayı izleyecek
18 yaş üstü küresel tüketicilerin %42’si Dünya Kupası’nı izleyeceğini söylüyor. Ev sahibi ülkelerde Meksika %57 ile zirvede; Kanada %31, ABD ise %12 ile en düşük izleme niyetine sahip pazar. En yüksek heyecan ise MENA bölgesinde: Suudi Arabistan %68, BAE %59. Avrupa tarafında İsviçre %52 ile öne çıkıyor, Hindistan ise Asya’da %54 ile rekabeti sürdürüyor.
Turnuva izleyicisinin profili: Erkek, genç, yüksek gelirli
Rapor, Dünya Kupası’nı izleyecek kitlenin net bir portresini çiziyor. İzleyicilerin %65’i erkek, %66’sı 45 yaş altında, %56’sı yükseköğretim mezunu, %67’si yüksek veya orta gelir grubunda. Bu profil, markaların erişimde en çok zorlandığı ancak en yüksek satın alma potansiyeli taşıyan kesim.
YouGov SportsIndex verilerine göre Dünya Kupası’na üç ay kala “Net Buzz” endeksi Meksika’da +5,4 puan, ABD’de +4,1 puan, Kanada’da +3,0 puan ile 2022 Katar öncesinin üzerinde. Rapor bu tabloyu şu şekilde yorumluyor: Katar döneminde tartışmalar konuşmayı domine ederken, bu kez gündemi ev sahibi coşkusu ve jeopolitik gerilim belirliyor.
Sponsorluk etkisinde Dünya Kupası zirvede
Küresel tüketicilerin %28’i sponsorluk etkisi açısından Dünya Kupası’nı en güçlü etkinlik olarak görüyor. Olimpiyatlar %21, Şampiyonlar Ligi %9, Super Bowl %8 ile geride kalıyor. Endonezya (%60), BAE (%55), Suudi Arabistan (%54) ve Meksika (%45) Dünya Kupası’nın sponsorluk gücünü en yüksek algılayan pazarlar.
Sponsor farkındalığında yaş makası derin
Turnuvayı izleyeceğini söyleyenlerin %56’sı sponsorları bilinçli şekilde fark edeceğini belirtiyor. Ancak asıl dikkat çekici tablo yaş kırılımında: 18-34 yaş arasında bu oran %66’ya, 35 yaş üstünde %51’e iniyor. En sert makas Kanada’da (%81 vs. %52), Almanya’da (%72 vs. %36) ve ABD’de (%61 vs. %31) kendini gösteriyor.
TV ile sosyal medya başa baş
Sponsor görünürlüğünün temel kanalları TV yayınları %43 ve sosyal medya %41. Ancak yaş kırılımında kanal tercihi keskinleşiyor: 18-34 yaş grubu sponsorları öncelikle sosyal medyadan (%49) fark ederken, 35 yaş üstü TV’yi (%45) öne çıkarıyor. Meksika’da 18-34 yaş kuşağının %51’i sponsor farkındalığını sosyal medya üzerinden edindiğini söylüyor.
Sponsorluk marka algısını dönüştürüyor
Dünya Kupası izleyicilerinin %48’i sponsor markalara daha olumlu baktığını belirtiyor. Endonezya’da bu oran %83’e, Hindistan’da %75’e, BAE’de %73’e, Suudi Arabistan’da %71’e çıkıyor. Turnuva izleyicilerinin sponsorluk etkisiyle en sık yaptığı eylem ise %29 ile “markayı çevresine anlatmak”, %23 ile “markayı ilk kez denemek”, %21 ile “rakip yerine o markayı tercih etmek”.
