Markaların fiyat etiketlerindeki rakamları küçülterek daha uygun görünmeye çalıştığı bir dönemde IKEA Belçika, etiketlerine daha fazla sıfır ekleyen bir kampanya hazırladı. Ogilvy Social Lab ile geliştirilen çalışmada ürünlerin satış fiyatı, kullanım ömrü boyunca eşlik ettiği gündelik anların tahmini sayısına bölündü.
Bu hesaplama sonucunda ürün fiyatları son derece küçük rakamlara dönüştü. KIVIK koltuğun fiyatı her mutluluk sıçraması için 0,0000063 euro, UTSÅDD köpek oyuncağının fiyatı her kuyruk sallama için 0,0000024 euro, NÖDMAST lambanın fiyatı ise her uyku öncesi hikayesi için 0,000000018 euro olarak gösterildi.
Fiyat etiketi gündelik anlarla yeniden hesaplandı
Kampanyanın her görselinde ürün, tanıdık bir yaşam anının merkezine yerleştiriliyor. 499 euroluk KIVIK koltuk, minderlerin üzerinde zıplayan bir çocuğun oyun alanına dönüşüyor. 14,99 euroluk NÖDMAST taşınabilir lamba, ebeveyn ile çocuk arasındaki uyku öncesi okuma ritüeline eşlik ediyor.
7,99 euroluk UTSÅDD köpek oyuncağı, evcil hayvanın heyecanını temsil ederken 69 euroluk SKOGSTA sandalye, iki kişi arasındaki yakınlaşmanın başladığı bir akşam yemeğinde kullanılıyor. IKEA, böylece ürünlerin teknik özellikleri ve satış fiyatı yerine, zaman içinde biriktirdikleri deneyimleri görünür hale getiriyor.
Kampanyadaki hesaplama yöntemi, ölçülmesi mümkün olmayan duyguları matematiksel bir formüle bağlıyor. Ürünün başlangıç fiyatı, aynı anın yıllar boyunca kaç kez yaşanabileceği tahmin edilerek küçültülüyor. Rakamların gerçekçi olamayacak kadar düşük görünmesi, kampanyanın dikkat çekici tarafını oluşturuyor.
Satın alma harcaması uzun vadeli değere dönüşüyor
IKEA’nın yaklaşımı, mobilya alışverişinde ortaya çıkabilecek harcama kaygısını azaltmayı hedefliyor. Ürünün toplam fiyatı yerine her kullanım anının maliyetini gösteren marka, satın alma kararını gündelik yaşama yapılan uzun vadeli bir yatırım olarak konumlandırıyor.
Bu yaklaşım sayesinde koltuk, lamba, oyuncak veya sandalye yalnızca işlevleriyle anlatılmıyor. Her ürün oyun, uyku, romantik yakınlaşma veya evcil hayvanla kurulan bağ gibi kolayca tanınabilen duygusal sahnelerle ilişkilendiriliyor.
Kampanya IKEA ürünlerinin değerini kullanım süresi boyunca biriken küçük anlar üzerinden tanımlıyor. Marka böylece fiyat odaklı perakende iletişimini, ürünlerin ev yaşamında oluşturduğu hatıralar ve tekrar eden ritüeller üzerine kuruyor.
