Ketçabını patates kızartmasının yanına küçük bir miktar koyanlar da var, hot dog’un üzerine kusursuz bir zikzak çizenler de. Burgerinin üzerini neredeyse tamamen ketçapla kaplayanlar ise başka bir grubu oluşturuyor. Heinz, insanların sos kullanımındaki bu kişisel alışkanlıkları “Love Lid” adını verdiği ayarlanabilir yeni şişe kapağıyla kampanyaya dönüştürdü.
Wieden+Kennedy London tarafından hazırlanan çalışma kapsamında geliştirilen kapakta “Like”, “Love” ve “Crazy Love” olmak üzere üç farklı ayar bulunuyor. Kullanıcı kapağı çevirerek şişeden çıkan ketçap miktarını değiştirebiliyor. Böylece küçük bir sos dokunuşundan çok daha yoğun bir ketçap akışına kadar farklı kullanım biçimleri aynı kapakta buluşuyor.
Ketçap tartışması ürün fikrine dönüştü
Kampanyanın çıkış noktasını, tüketicilerin internette yıllardır sürdürdüğü oldukça basit bir tartışma oluşturuyor. Patates kızartmasına ne kadar ketçap konmalı? Hot dog’un üzerine ince bir çizgi yeterli mi? Burger için ideal sos miktarı ne?
Heinz, sosyal medyada ve çevrim içi topluluklarda görülen bu kişisel tercihleri bir ürün özelliğine taşıyor. Marka, herkese tek bir “doğru miktar” önermek yerine kullanıcıların sos akışını kendi alışkanlıklarına göre belirleyebildiği bir sistem sunuyor.
Kraft Heinz Company Global Heinz Başkan Yardımcısı Nina Patel de insanların ketçapla kurduğu ilişkinin oldukça kişisel ritüellere dönüştüğünü söylüyor. Patel’e göre bazı tüketiciler ketçabı yalnızca seviyor, bazıları daha yoğun kullanıyor, bazıları ise markanın tanımlamasıyla “Crazy Love” seviyesinde bir tutkuyla tüketiyor.
Bu yaklaşım kampanyanın diline de doğrudan yansıyor. “Love Lid”, ketçap miktarını işlevsel bir ayar olmaktan çıkararak Heinz’a duyulan sevginin derecesini gösteren eğlenceli bir ölçeğe dönüştürüyor.
Heinz ambalajı iletişim mecrasına çeviriyor
Love Lid aynı zamanda Heinz’ın son dönemde klasik ketçap ambalajını farklı tüketim alışkanlıklarına göre yeniden yorumladığı çalışmaların devamı niteliğinde. Marka daha önce patates kızartması kutusuna entegre sos bölmesi sunan Heinz Dipper gibi ürünlerle ambalaj ve yeme deneyimi arasındaki ilişkiyi yeniden ele almıştı.
Yeni kapakta da benzer bir yaklaşım görülüyor. Ürünün temel işlevinde küçük bir değişiklik yapılıyor ancak bu değişiklik doğrudan markanın “ketçaba duyulan irrasyonel sevgi” üzerine kurduğu iletişim dünyasına bağlanıyor. Böylece şişenin kapağı hem ürün deneyiminin hem de kampanya fikrinin merkezine yerleşiyor.
Love Lid yaz ve barbekü sezonuna özel sınırlı süreli paketlerle ABD ve Birleşik Krallık’ta satışa sunuluyor. Paketlerde bir şişe Heinz Tomato Ketchup, bir Love Lid ve farklı yaz yemekleri için önerilen ketçap seviyelerini gösteren küçük bir rehber bulunuyor.
