Reklamverenlerin gündeminde perakende medya uzun süredir üst sıralarda duruyor. Perakendecinin birinci taraf verisi, satın alma anına en yakın temas noktası ve ölçülebilir dönüşüm vaadi mecrayı medya planlarının merkezine taşıdı. Buna karşılık sektördeki tartışmanın büyük bölümü envanter, ölçümleme ve teknoloji başlıklarında dönüyor. Tüketicinin mağaza içinde ve mağazaya gelmeden önce bu formatlarla nasıl temas kurduğu ise çoğu zaman arka planda kalıyor.
YouGov bu boşluğu kapatmak için Almanya’da bir araştırma yürüttü. Çalışma, farklı perakende medya formatlarının tüketici gözünde ne ifade ettiğini ve hangilerinin satın alma davranışını harekete geçirdiğini ölçüyor. Sonuçlar mecranın gücünü kabul ederken uygulamanın detayına dair net bir uyarı da içeriyor.
Dikkati toplayan formatlar doğrudan fiyatla konuşuyor
Araştırmaya göre tüketicinin dikkatini en güçlü biçimde çeken ve buna bağlı olarak en yüksek etkiyi yaratan formatlar indirimler, perakendeci uygulamalarına bağlı kuponlar ve doğrudan ürünün üzerinde görünen promosyon fiyatları oluyor.
Üç formatın ortak paydası açık. Hepsi tüketiciye somut ve anında ölçebileceği bir fayda sunuyor. Marka mesajının estetik kurgusundan önce teklifin kendisi öne çıkıyor ve alışverişçi bu teklifi rafın önünde saniyeler içinde değerlendirebiliyor.
Fiziksel temas noktaları dijital ekranların önünde
Satış noktasında özel promosyon alanları ve raf üzerinde konumlanan reklam uygulamaları gibi fiziksel temas noktaları, dijital ekranlara kıyasla daha fazla dikkat topluyor. Dijital ekranlar ilk anda ilgi çekmeyi başarıyor ama alışverişçi ürünün bulunduğu rafa vardığında akılda kalıcılığını büyük ölçüde yitiriyor.
Uzmanlar bu noktada dikkat ile etkinin birbirine karıştırılmaması gerektiğini vurguluyor. Belirli koşullarda dijital ekranlar satışları görünür biçimde yukarı taşıyabiliyor. Belirleyici unsur, ekranda gösterilen içeriğe indirim ve kupon gibi somut tekliflerin başarıyla entegre edilmesi. Ekran bir marka filmi yüzeyi olarak kullanıldığında etki zayıflıyor, teklif taşıyıcısına dönüştüğünde ise satın alma kararına doğrudan dokunuyor.
Alışveriş yolculuğu mağaza kapısından çok önce başlıyor
Araştırmanın en dikkat çekici bulgularından biri perakende medyanın kapsamıyla ilgili. Tüketicinin yolculuğu mağazaya adım atmadan çok önce başlıyor ve planlama aşamasında bilgi toplama araçları belirleyici bir rol üstleniyor.
Bu aşamada basılı broşürler ile perakendeci uygulamaları başı çekiyor. Tüketicilerin yüzde 67’si basılı broşürlerden bilgi ediniyor. Perakendeci uygulamalarını kullananların oranı yüzde 53, dijital broşürlere başvuranların oranı ise yüzde 38 seviyesinde.
Bu tablo, planlama aşamasının en az mağaza içi kadar rekabetçi bir alan haline geldiğini gösteriyor. Sepetin büyük bölümü market kapısından girilmeden önce zihinde şekilleniyor ve bu aşamada görünür olan markalar rafta avantajlı başlıyor.
Kategori farkı sonucu belirleyen değişken
YouGov verileri perakende medyanın etkisinin kategoriden kategoriye ciddi biçimde farklılaştığını ortaya koyuyor. Keyif ve anlık karar dinamiğine yaslanan kategoriler mecradan en yüksek getiriyi elde ediyor.
Dondurma, kahve, çikolata ve donmuş gıda kategorilerinde tüketicinin perakende medya aksiyonlarına verdiği yanıt oranı hem mağaza içinde hem mağaza dışında ortalamanın üzerinde seyrediyor. Dondurma ve çikolatada perakende medya satın alma kararlarının yüzde 86’sına dokunuyor.
Tablonun diğer ucunda makarna ve temizlik ürünleri gibi kategoriler yer alıyor. Bu kategorilerde tüketici alışkanlıkla ve rutinle hareket ettiği için perakende medya aksiyonlarının kararı değiştirme gücü belirgin biçimde azalıyor.
Kurgu hedef kitleye ve kategoriye göre yapıldığında sonuç veriyor
Araştırma, perakende medya yatırımından tam verim almak için aksiyonların hem spesifik hedef kitle gruplarına hem de spesifik ürün kategorilerine uyarlanması gerektiğini söylüyor. Tek bir kreatif kurgunun tüm raflarda aynı sonucu üretmesi beklenemiyor.
İkinci kritik başlık ise entegrasyon. Fiziksel ve dijital formatların birlikte kurgulanması, etkinin alışveriş yolculuğunun tamamına yayılmasını sağlıyor. Planlama aşamasında broşür ve uygulama, mağaza içinde promosyon alanı ve raf uygulaması, karar anında ise ekrandaki teklif birbirini tamamladığında mecra vaat ettiği performansa yaklaşıyor.
Araştırmanın Almanya pazarında yürütüldüğünü not etmek gerekiyor. Basılı broşür kullanımı bu pazarda köklü bir alışkanlık olarak öne çıkıyor ve oranların Türkiye dahil farklı pazarlarda değişmesi bekleniyor. Buna karşılık çerçevenin kendisi evrensel bir ders sunuyor. Perakende medyanın gücü envanterin büyüklüğünden çok teklifin netliğinden, kategorinin doğasından ve temas noktalarının birbiriyle konuşmasından geliyor.
