PepsiCo, global medya operasyonlarında önemli bir değişikliğe giderek yıllık yaklaşık 1,7 milyar dolar değerindeki medya hesabını Publicis Groupe’a taşıdı. Karar, şirketin medya planlama, satın alma, veri yönetimi ve teknoloji altyapısını dünya genelinde daha bütünleşik bir modele dönüştürme stratejisinin parçası olarak geliyor.
AdAge’in aktardığı bilgilere göre PepsiCo, yeni yapıyla medya, veri, teknoloji, kimlik çözümleri ve kampanya aktivasyonlarını farklı pazarlarda aynı sistem içinde yönetmek istiyor. Şirketin hedefleri arasında hedef kitle segmentasyonunu geliştirmek, karar alma süreçlerini hızlandırmak ve farklı marka ve kategorilerden elde edilen öğrenimleri daha hızlı biçimde global organizasyona yaymak bulunuyor.
Veri ve yapay zeka medya modelinin merkezine yerleşiyor
Yeni medya yapısında veri ve yapay zeka önemli bir rol üstlenecek. PepsiCo, tüketici verilerinin daha etkin kullanılmasıyla kampanyaların hedefleme kabiliyetini artırmayı, medya yatırımlarının performansını daha hızlı ölçmeyi ve reklam harcamalarından elde edilen getiriyi yükseltmeyi amaçlıyor.
Şirket, yeni yapılanmayı “One PepsiCo” yaklaşımının bir parçası olarak tanımlıyor. PepsiCo tarafından yapılan açıklamada Publicis ile iş birliğinin yiyecek ve içecek portföyünün tamamında genişletileceği ve tam entegre, küresel ve ortak bir medya operasyon modeli kurulacağı belirtildi.
Publicis Groupe açısından anlaşma, PepsiCo ile mevcut ilişkinin önemli ölçüde büyümesi anlamına geliyor. Holding, 2022’den bu yana Çin, Hindistan, Filipinler, Tayland, Vietnam, Tayvan, Güney Kore, Endonezya, Hong Kong, Malezya ve bazı Doğu Avrupa pazarlarında PepsiCo ile çalışıyordu. Global hesabın Publicis’e geçmesiyle bu ilişki dünya çapında yeni bir boyuta taşınmış oldu.
Omnicom PepsiCo ile çalışmaya devam edecek
Karar, PepsiCo’nun medya operasyonlarında uzun yıllardır önemli bir rol oynayan Omnicom açısından büyük bir hesap kaybı anlamına geliyor. COMvergence verilerine göre PepsiCo 2025 yılında dünya genelinde yaklaşık 1,7 milyar dolarlık net medya yatırımı gerçekleştirdi. Bu büyüklük, hesabı küresel reklam sektörünün en değerli medya hesaplarından biri haline getiriyor.
PepsiCo ile Omnicom arasındaki ilişki onlarca yıl öncesine uzanıyor. Şirket, 2001 yılında reklam faaliyetlerinin önemli bölümünü Omnicom bünyesinde toplamış, ilerleyen yıllarda ise farklı uzmanlık alanları için daha geniş bir ajans ekosistemi kurmuştu.
Medya hesabının Publicis’e taşınmasının ardından Omnicom, PepsiCo ile yaratıcı çalışmalar, spor pazarlaması ve halkla ilişkiler dahil farklı alanlarda çalışmayı sürdürecek. PepsiCo, Omnicom’u pazarlama organizasyonunun temel stratejik ortaklarından biri olarak tanımlarken farklı uzmanlıklara sahip ajanslarla entegre bir ekosistem üzerinden ilerleyeceğini belirtiyor.
Publicis büyük global hesaplarda büyüyor
PepsiCo hamlesi, Publicis Groupe’un son dönemde global medya, veri ve teknoloji hesaplarında yakaladığı büyümeyi de güçlendiriyor. Holding halihazırda Coca-Cola’nın Kuzey Amerika medya operasyonlarını yönetiyor. Bunun yanında Publicis, yılın başında Microsoft’un global medya hesabını da kazanmış ve iki şirket arasındaki ilişkiyi daha geniş kapsamlı bir teknoloji ortaklığına taşımıştı.
PepsiCo hesabındaki dikkat çekici unsurlardan biri de sürecin geleneksel bir global ajans yarışması üzerinden ilerlememesi. Publicis’in PepsiCo ile çok sayıda pazarda halihazırda çalışıyor olması, mevcut iş birliğinin global ölçeğe genişletilmesini kolaylaştırdı.
PepsiCo iş modelini de yeniden şekillendiriyor
Medya yapılanmasındaki değişiklik, PepsiCo’nun şirket genelinde yürüttüğü daha geniş kapsamlı dönüşümle aynı döneme denk geliyor. Şirket, tüketicilerin daha sağlıklı algılanan ve daha sade içeriklere sahip ürünlere yönelmesiyle birlikte yiyecek ve içecek portföyünü yeniden değerlendiriyor.
Bu çalışmaların odağında Lay’s, Tostitos, Gatorade ve Quaker gibi büyük markalar yer alıyor. Söz konusu markaların toplam yıllık satışları 15 milyar doların üzerinde. PepsiCo ayrıca daha sağlıklı beslenme beklentileriyle uyumlu olarak konumlandırdığı ürünlerden oluşan portföyünün 3 milyar doları aştığını ve bu segmentin çift haneye yakın büyüme gösterdiğini belirtiyor.
Şirket tüketici fiyat hassasiyetine karşı da adımlar atıyor. PepsiCo, şubat ayında Lay’s, Doritos, Cheetos ve Tostitos dahil bazı önemli atıştırmalık markalarında önerilen satış fiyatlarını yüzde 15’e kadar düşürdüğünü açıklamıştı.
Bu dönüşüme reklam yatırımlarında artış da eşlik ediyor. PepsiCo CEO’su Ramón Laguarta, şirketin yılın ikinci yarısında Kuzey Amerika’daki reklam ve pazarlama harcamalarını artıracağını daha önce açıklamıştı. Publicis Groupe ile kurulan yeni global medya modeli, PepsiCo’nun hem ürün portföyünü hem de tüketicilere ulaşma biçimini aynı dönemde yeniden yapılandırdığı daha geniş bir dönüşümün önemli parçalarından biri olacak.
