Avrupa Birliği, markaların sürdürülebilirlik iletişiminde kullandığı çevresel iddialara yönelik kuralları sıkılaştırıyor. Tüketicilerin Yeşil Dönüşüm İçin Güçlendirilmesi Direktifi olarak bilinen EmpCo, 27 Eylül itibarıyla yürürlüğe girerek yanıltıcı çevresel iddiaların kullanımını açık biçimde sınırlayacak. Markaların “yeşil”, “sürdürülebilir” veya “iklim nötr” gibi ifadeleri kullanırken bu iddiaları somut, doğrulanabilir ve açık bilgilerle desteklemesi gerekecek.
Ancak düzenlemenin yürürlüğe girmesine haftalar kala şirketlerin önemli bir bölümü hala yeni standartlara hazır görünmüyor. Wortliga ve Media 4 Nature tarafından Almanya’da gerçekleştirilen araştırmaya göre incelenen şirketlerin yarısından fazlası EmpCo Direktifi’nde belirlenen ilkelerle uyumsuz iletişim yapıyor. Direktifin 2024 yılında kabul edildiği düşünüldüğünde markaların düzenlemeye hazırlanmak için iki yıldan fazla zamanı bulunuyordu.
Sitelerin yalnızca yüzde 36’sı kurallara uyuyor
Araştırma kapsamında 476 şirket internet sitesi sürdürülebilirlik iletişimlerinin EmpCo ile ne ölçüde uyumlu olduğunu belirlemek amacıyla incelendi. Sonuçlara göre internet sitelerinin yüzde 38’i direktifte yer alan kuralları ihlal ederken yalnızca yüzde 36’sı gerekli kriterleri karşılıyor. İncelenen sitelerin yüzde 26’sında ise herhangi bir çevresel iddia bulunmadığı için bu grup doğrudan değerlendirme kapsamının dışında kaldı.
Şirket bazındaki değerlendirme de benzer bir tablo ortaya koyuyor. Araştırmada incelenen 345 şirketin yüzde 51’inin EmpCo ilkelerini ihlal ettiği, yüzde 48’inin ise düzenlemeye uygun hareket ettiği tespit edildi. Birbirine oldukça yakın seyreden bu oranlar, Avrupa’daki şirketlerin sürdürülebilirlik iletişiminde ortak bir standarda henüz ulaşamadığını gösteriyor.
En yaygın sorun ise “yeşil” ve “sürdürülebilir” gibi genel ve yoruma açık kavramların herhangi bir açıklama veya kanıt sunulmadan kullanılması. Yeni düzenleme kapsamında markaların bu ifadelerle tam olarak neyi kastettiklerini açıklaması ve çevresel iddialarını ölçülebilir bilgilerle desteklemesi gerekecek.
“En sürdürülebilir” gibi ifadeler de risk taşıyor
Araştırmada öne çıkan bir başka sorun, şirketlerin iletişimlerinde karşılaştırma ve üstünlük bildiren ifadeleri referans noktası göstermeden kullanması. Örneğin bir ürünün “en sürdürülebilir ürün” olarak tanımlanması durumunda, bu karşılaştırmanın hangi ürünlerle, hangi kriterlerle ve hangi veriler üzerinden yapıldığının açıklanması gerekiyor.
Markaların sık başvurduğu “iklim nötr” iddiaları da düzenlemenin odaklandığı alanlardan biri. Özellikle şirketlerin kendi operasyonlarından kaynaklanan emisyonları doğrudan azaltmadan, yalnızca karbon dengeleme mekanizmalarına dayanarak iklim nötrlüğü iddiasında bulunması yeni kurallar kapsamında ciddi risk yaratabilecek.
