Reklam yatırımlarının rotasını uzun süredir tek bir varsayım belirliyor. Hedef kitle neredeyse bütçe de orada olmalı. Z Kuşağı söz konusu olduğunda bu varsayımın işaret ettiği adres tartışmasız biçimde sosyal medya. Rival Technologies’in yeni araştırması ise aynı adreste bambaşka bir gerçeği ortaya koyuyor. Kuşağın gününün büyük bölümünü geçirdiği platformlar, aynı kuşağın en az itibar ettiği bilgi kaynakları arasında yer alıyor.
Araştırmaya göre Z Kuşağı’nın yüzde 61,6’sı haber ve bilgi ihtiyacını öncelikle sosyal medyadan karşılıyor. Aynı kuşak içinde bu platformlara güven duyduğunu belirtenlerin oranı yüzde 33,4. Aradaki yaklaşık 28 puanlık açık, kullanım yoğunluğu ile inandırıcılık arasında doğrudan bir bağ kurulamayacağını gösteriyor.
Sıralamanın devamında haber uygulamaları ve siteleri yüzde 49,2, YouTube yüzde 34,7 ile geliyor. Listenin alt basamaklarında ise içerik üreticileri ve influencer’lar yüzde 16,6, radyo yüzde 14,6 ve bültenler yüzde 14,6 ile yer alıyor.
Geleneksel medya güven sıralamasında önde
Paradoksun ikinci yüzü burada beliriyor. Z Kuşağı geleneksel medyaya nadiren başvuruyor fakat bu mecralara güvendiğini söyleyenlerin oranı yüzde 60,8. Yani kuşağın zamanını harcadığı kaynak ile itibar ettiği kaynak birbirinden tamamen ayrışmış durumda.
Reklamveren açısından tablonun anlamı açık. Erişimin satın alındığı yer ile ikna kabiliyetinin bulunduğu yer örtüşmüyor. Markalar Z Kuşağı’na ulaşmak için sosyal medyaya yöneliyor ve tam da bu kuşağın mecraya yönelik şüpheciliğiyle karşılaşıyor.
İçerik üreticilerine güven sondan ikinci sırada
Araştırmada centennial’lara bankalardan sigorta şirketlerine, kamu kurumlarından alkollü içecek markalarına uzanan 14 farklı kurum türüne duydukları güven soruldu. İçerik üreticileri yüzde 30,5 ile sondan ikinci sırada kaldı.
Bu sonuç influencer pazarlamasına ayrılan bütçelerle birlikte okunduğunda ayrı bir paradoks yaratıyor. Z Kuşağı influencer’ları hem bilgi kaynağı olarak en az kullanıyor hem de en az güvendiği kurumlar arasında sayıyor. Buna rağmen kuşağa ulaşma çabasının merkezinde hala bu isimler duruyor.
Yapay zeka şirketleri yüzde 23,9 ile listenin en sonunda
Güven sıralamasının son basamağı yapay zeka şirketlerine ait. Z Kuşağı’nın yalnızca yüzde 23,9’u bu şirketlere güveniyor.
Bu tutum doğrudan pazarlama iletişimine yansıyor. Araştırmaya göre centennial’ların yüzde 74’ü, yapay zekayla üretildiğinden şüphelendikleri pazarlama içeriklerine olumsuz tepki veriyor. Üretim süreçlerinde yapay zeka kullanımını yaygınlaştıran markalar için bu oran, verimlilik kazancının marka algısında bir maliyeti olabileceğini gösteriyor.
Araştırmanın bir diğer bulgusu, güvenin kuşak içinde yaşla birlikte aşındığı. Z Kuşağı’nın daha ileri yaştaki üyeleri ticari nitelikli mesajlara karşı belirgin biçimde daha temkinli davranıyor. Bu da satın alma gücü arttıkça markaların ikna eşiğinin yükseldiği anlamına geliyor.
Güven erişimle satın alınmıyor
Rival Group Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdürü Pala Catoira, araştırmanın sonucunu tek cümleyle özetliyor. “Güven erişimle kazanılmaz, ilişkiyle kazanılır.” Catoira, Z Kuşağı’nın güveninin kırılgan ve katmanlı olduğunu, hiçbir koşulda verili kabul edilemeyeceğini vurguluyor.
Markalar için çıkarılacak sonuç, mecra tercihinden çok iletişimin niteliğiyle ilgili. Z Kuşağı’nın şüpheciliğini aşmanın yolu insani bir ton, hesap verebilirlik ve verilen sözlerin tutulmasından geçiyor. Güven deneyimlere ve inançlara dayandığı için kısa vadede inşa edilebilen bir varlık olmaktan uzak. Sosyal medyada satın alınan her gösterim bu kuşağa ulaşmayı sağlıyor. İkna etmeyi sağlayan ise markanın zaman içinde biriktirdiği tutarlılık.
