Topluluk markaları

Bizim için topluluğun çıkış noktası dondurmanın kendisi ve onunla kurduğumuz çok eski, çok tanıdık bağ. Dondurmayla ilişkimiz çoğu zaman çocuklukta başlıyor, yıllar boyunca devam ediyor ve hayatın farklı dönemlerinde yeniden karşımıza çıkıyor. Bazen bir yaz gününü, bazen okul çıkışını, bazen arkadaşlarla geçirilen bir akşamı hatırlatıyor. Tek bir lezzet bile insanı bambaşka bir yaşına, başka bir gününe götürebiliyor.

Magnum Dondurma Şirketi olarak biz de markalarımız aracılığıyla bu ilişkinin farklı noktalarında tüketicilerle buluşuyoruz. Dondurmanın etrafında bir araya geliyor, onun yarattığı merakı, keyfi ve hatıraları birlikte büyütüyoruz. Bu bağı canlı tutan şeylerden biri de tüketicilerin dondurmayla olan oldukça yaratıcı ilişkisi… Tüketiciler dondurmaya yeni eşlikçiler buluyor, farklı tatları bir araya getiriyor, kendi ritüellerini yaratıyorlar. Kahvenin üzerine ekliyorlar, tatlıların yanına yakıştırıyorlar, bazen bizim de hiç düşünmediğimiz lezzetleri dondurmayla eşleştiriyorlar. Bu davranışları yakından takip etmek bizim için önemli bir içgörü kaynağı.

Social First yaklaşımımızla sosyal medyadaki konuşmaları, ilgi alanlarını ve değişen beklentileri izliyor, M-Lab aracılığıyla bu sinyalleri yaratıcılık ve teknolojiyle buluşturuyoruz. Uzun yıllara dayanan kategori uzmanlığımız da tüketicilerden gelen bu içgörüleri yeni fikir, ürün ve deneyimlere dönüştürmemizi destekliyor. Onlar bize ilham veriyor, biz de o ilhamın peşinden gidiyoruz. Ve böyle kültürün bir parçası olan markalarımız tüketicilerimiz ile güçlü bağını sürdürüyor.

Güven ve süreklilik ilişkiyi kalıcı kılıyor

Bu bağın zaman içinde güven, süreklilik ve tutarlı bir marka deneyimiyle oluştuğunu düşünüyorum. İnsan bir markayla ilk kez bir lezzet üzerinden tanışabiliyor ama yıllar içerisinde aynı üründe görüp beğendiği tadı, deneyimi bulması çok kıymetli. Özellikle dondurma gibi hafızayla güçlü bağ kuran bir dünyada, sevdiğiniz bir lezzetin yıllar sonra da size aynı duyguyu vermesi ilişkinin önemli bir parçası. Bunun yanında tüketicilerin beklentileri ve tüketim tercihleri oldukça farklılaşıyor. Kimi yoğun bir lezzetin peşinde, kimi daha eğlenceli bir deneyim arıyor, kimi paylaşmak istiyor, kimi kendine küçük bir ödül vermek.

Magnum Dondurma Şirketi’nin geniş marka ve ürün portföyü de bu çeşitliliğe yanıt verecek bir yapı sunuyor. Tüketici ihtiyaçlarını doğru anda, doğru deneyimle ve doğru kanalda karşılayabilmemiz önemli. Magnum, Cornetto, Carte d’Or gibi güçlü markalarımız; Magnum Sandwich, Magnum Cone, Carte d’Or Petite Bar gibi yeni formatlarla farklı tüketim okazyonlarını sahiplenerek dondurmayı farklı şekillerde deneyimleme imkânı yaratıyor. OANDO ve Usta usulü gibi marka dünyaları farklı zevklere kendi karakterleriyle karşılık verirken, Balbadem, La Gelateria gibi yerinde tüketim markalarımız da hayatın içinde anlara eşlik ediyor. Bizim için önemli olan, portföyü geliştirirken kalite, lezzet ve uzmanlık konusundaki güveni koruyabilmek. Tüketicinin farklı zamanlarda ve farklı ihtiyaçlarla markalarımıza yöneldiğinde kendisine uygun bir seçenek bulabilmesi, marka ile kurduğu ilişkinin sürekliliğini destekliyor. İlk temas merakla başlayabiliyor, zaman içinde ise tanıdıklık ve güven üzerinden daha kalıcı bir bağa dönüşüyor.

Turşulu Twister’dan Twister Cacık’a uzanan yolculuk

Topluluğun yarattığı etkiyi en güzel, bir fikrin yolculuğuna baktığımızda görüyoruz. Sosyal medyada küçük bir konuşma olarak başlayan bir şey meraka dönüşebiliyor, insanlar kendi içeriklerini üretmeye başlıyor, fikir topluluk tarafından büyütülüyor ve sonunda gerçek bir ürüne ya da deneyime dönüşebiliyor. Marka da uzaktan konuşan bir ses olmaktan çıkıp herkesin içine kendi yorumunu kattığı ortak bir dünyanın parçası oluyor. Twister bunun bizim için çok keyifli örneklerinden biri. Geçtiğimiz yıl “Fake Flavor” kurgusuyla turşulu Twister sosyal medyada gerçekmiş gibi konuşuldu, “çıktı mı, çıkmadı mı?” diye tartışıldı ve hikâye insanların katılımıyla büyüdü. Bu yıl ise benzer bir merakı gerçek bir ürüne taşıdık ve Twister Cacık’ı tüketicilerle buluşturduk. Sosyal medyada başlayan oyun gerçek bir ürüne uzanan bir yolculuğa dönüştü.

Cornetto Çilek Matcha’da başka bir dinamiği izledik. Matchayı daha önce deneyip sevmediğini açıkça söyleyen isimleri dinledik ve onları iletişimimizin merkezine aldık. Matchayı zaten sevenlerle konuşmak yerine, fikre mesafeli duran insanları oyuna davet ettik. “Matchayı sevdiren lezzet” yaklaşımıyla başlayan iletişim, sezon dışı kabul edilen dönemde benchmarkların üzerinde satış performansına ulaştı. Algida Keyif TeaFloat’ta ise insanların sosyal medya paylaşımlarında iki marka arasında kurduğu hikâyeyi takip ettik. Lipton Ice Tea ile başlayan “ship” hikâyesini bu yıl Sparkling iş birliğiyle devam ettirdik. Önceki TeaShake çalışmasında da iki markayı birbirine yakıştırmaları büyük ilgi görmüştü. Bence bu örneklerin en güzel tarafı, tüketicilerin “benim de bu hikâyede bir payım var” duygusunu yaşayabilmesi. O noktada fikir markanın anlattığı bir şey olmaktan çıkıyor ve topluluğun da sahiplendiği bir yolculuğa dönüşüyor.

Dondurmayı yılın 12 ayına yaymak

Tüketicilerin dondurmayla kurduğu ilişki giderek daha çeşitli hale geliyor. Dondurma farklı mevsimlerde, farklı tüketim anlarında ve farklı ihtiyaçlarla hayatın içinde yer buluyor. Evde verilen küçük bir mola, arkadaşlarla geçirilen bir akşam, kahvenin yanında aranan farklı bir tat ya da kendini ödüllendirmek istediğin bir an dondurma için yeni bir buluşma alanı yaratabiliyor. Biz de bu değişimi yakından takip ediyoruz.

Magnum Dondurma Şirketi olarak önümüzdeki dönemdeki önceliklerimizden biri, dondurmayı yılın 12 ayı boyunca hayatın içinde daha aktif bir kategori haline getirmek. Bunun için tüketicilerin hangi anlarda ne aradığını, hangi formatlara yöneldiğini ve dondurmayı nasıl kendi hayatına kattığını keşfediyoruz. Dondurmanın kendine yer bulabileceği alanları çoğaltmak istiyoruz. Bu nedenle topluluğun etkisini, markaların tüketicilerle kurduğu ilişkinin sürekli gelişen bir parçası olarak görüyoruz. Dondurmayı neyle eşleştirdikleri, hangi anlarda tercih ettikleri, hangi deneyimleri sahiplendikleri bize sürekli yeni ipuçları veriyor. Biz de bu ipuçlarını iletişimde, ürün dünyasında ve yeni deneyimler tasarlarken kullanıyoruz. Dondurma kategorisinin güzel tarafı da burada. Sürekli yeni bir alan açılıyor, yeni bir merak doğuyor. Biz de o merakın peşinden giderek dondurmayı mevsimlere sığmayan, yıl boyunca yaşayan bir dünyaya dönüştürmek istiyoruz.

Popeyes’ın etrafında kendi zevkine güvenen, alışılmışın dışına çıkmayı seven, biraz asi ve bağımsız bir gençlik görüyorum. Kendilerine neyi sevmeleri gerektiğinin söylenmesinden hoşlanmayan, seçimlerini özgürce yapan ve eğlenirken de kendi tarzını ortaya koyan bir kitle bu. Popeyes’ın cesur, enerjik ve kendine has karakteriyle aralarında güçlü bir uyum var.

Bizi bir araya getiren ilk unsur elbette lezzet. Bu birlikteliği zaman içinde güçlendiren ise ortak bir mizah anlayışı, samimiyet ve birlikte keyif alabilmek. Gençler, kendilerini yakın hissettikleri markalara gündelik hayatlarında daha fazla yer açıyor. Arkadaşlarıyla yaptıkları bir planın, aralarında geçen bir şakanın ya da paylaşmak istedikleri bir anın içinde Popeyes’ın da bulunması bizim için çok değerli.

Bu yakınlığın oluşabilmesi için onların kendileri gibi davranabildikleri bir alan sunmak gerekiyor. Popeyes’ın gençlerin hayatında, rahatça bir araya geldikleri ve kendi tarzlarıyla var olabildikleri bir yeri olmasını istiyoruz. Bence topluluğumuzu bir arada tutan da bu özgür, samimi ve eğlenceli ruh. İnsanların markada kendilerinden bir şey bulması, aramızdaki bağın en güçlü temeli.

Aidiyet tekrar eden anlamlı temaslarla oluşuyor

Bence bu bağın temelinde süreklilik var. İlk temas bir ürünle, bir etkinlikle ya da sosyal medyada karşılaşılan bir içerikle başlayabiliyor. Aidiyet ise zaman içinde, kişinin markayla tekrar tekrar anlamlı bir ilişki kurmasıyla gelişiyor. Bu nedenle gençlerle buluşabileceğimiz alanları uzun zamandır çoğaltmaya çalışıyoruz. Popeyes Cup’lardan sinema deneyimlerine, sosyal medyadan restoranlarımıza kadar her temasın bu ilişkiye katkı sağlamasını önemsiyoruz.

Burada belirleyici olan, buluştuğumuzda nasıl davrandığımız. Gençlerin nelerden keyif aldığını, hangi konuları konuştuğunu ve nasıl içerikler ürettiğini yakından takip ediyoruz. Paylaşımlarına karşılık veriyor, açtıkları sohbetlere Popeyes’ın diliyle katılıyoruz. Çünkü insanın kendini bir topluluğun parçası olarak hissetmesi, orada fark edildiğini ve söylediklerinin karşılık bulduğunu görmesiyle de ilgili.

Her teması doğrudan satış üzerinden değerlendirmiyoruz. Bazen bir paylaşıma verdiğimiz samimi yanıt, bazen birlikte güldüğümüz bir an, bazen de uzun süre hatırlanan bir etkinlik aramızdaki yakınlığı artırıyor. Bu küçük anlar biriktikçe ilişki karşılıklı hâle geliyor. Tüketici de sohbeti başlatıyor, kendi yorumunu katıyor ve markanın hikâyesinde yer alıyor. Topluluk duygusunun tam da bu karşılıklılıktan doğduğuna inanıyorum.

Tüketici markanın hikayesini birlikte yazıyor

Biz Popeyes’ı uzun zamandır gençlerin hayatına ve popüler kültüre dâhil olan bir marka olarak konumlandırmaya çalışıyoruz. Bu dönüşümü de “bir tavuk markasından kültür markasına” geçiş olarak tarif ediyoruz. Topluluk duygusunun en somut etkisini, insanların markayla kurduğu ilişkinin değişmesinde görüyoruz. Artık iletişimi sadece biz üretmiyoruz; tüketicilerimiz de markanın hikâyesini bizimle birlikte yazıyor.

Gençler Popeyes’la ilgili içerikler üretiyor, kendi menülerini yaratıp sosyal medyada paylaşıyor ve bazen hiç planlamadığımız bir içeriği kendi aralarında viral hâle getiriyor. Popeyes’la evlilik teklifi yapan da var, hayatının çok özel bir anını markayla paylaşan da. Böylece marka, reklam alanından çıkıp insanların gerçek hayatındaki anlara eşlik ediyor. Bence topluluk oluşturmanın en güçlü göstergesi de bu: İnsanların markayı kendilerini ifade etmenin bir parçası hâline getirmesi.

Gençlere kendilerini ifade edebilecekleri bir dünya, bir tavır ve oyun alanı sunuyoruz; onlar da bu dünyayı kendi fikirleri ve içerikleriyle şekillendiriyor. Bu gönüllü katılım, Popeyes’ın gençlerin hayatındaki yerini güçlendirirken topluluğun da kendiliğinden büyümesini sağlıyor.

Dolayısıyla bizim için topluluğun somut karşılığı; etkileşim ve takipçi sayısının ötesinde, organik içerik üretimi, kazanılmış medya görünürlüğü, içeriklerin kendiliğinden yayılması, ürünlerin sahiplenilmesi ve satışa yansıyan bir marka yakınlığı. 3 Kalp gibi ürünlerimizin çok kısa sürede en çok satanlar arasına girmesini de bu yakınlığın ticari karşılığı açısından değerli buluyoruz.

Bugün insanların Popeyes’ı kendi hikâyelerine dâhil ettiğini ve kendi dilleriyle anlattığını görüyoruz. Benim için popüler kültür markası olmanın en somut karşılığı da insanların hayatında böyle bir yer edinebilmek.

Kararlara gençlerin sesi yön veriyor

Topluluğun etkisi, bir fikri değerlendirirken sorduğumuz sorulardan başlıyor: Gençlerin hayatında bunun bir karşılığı var mı? Onları heyecanlandırır mı? Kendilerinden bir şey katmak isteyecekleri bir alan açıyor mu? Bu sorular, iletişimimizin tonundan sunduğumuz deneyimlere, içerik fikirlerinden menü ve ürünlerle ilgili değerlendirmelerimize kadar pek çok konuda bize yol gösteriyor.

Ben genç bir ekiple çalışıyorum ve onların karar süreçlerinde söz sahibi olmasını çok önemsiyorum. Çoğu zaman yeni bir konuyu gündeme taşıyan, bir fikrin neden karşılık bulacağını anlatan ya da bizi farklı düşünmeye yönlendiren onlar oluyor. Ekibimizin bakış açısını tüketicilerimizden gelen yorum ve paylaşımlarla birlikte değerlendirmek, markaya içeriden ve dışarıdan bakabilmemizi sağlıyor.

Geçmişte markalar bir fikir geliştirir, ardından tüketiciyi o fikre ikna etmeye çalışırdı. Bugün gençlerle güçlü bir ilişki kurabilmek için onları daha fikir oluşurken dinlemek gerekiyor. Üstelik dinlemenin kararlarımıza da yansıması lazım. Bir içeriğin dilini yeniden düşünmek, bir deneyimi onların beklentilerine göre ele almak ya da menü ve ürün değerlendirmelerinde tüketici yorumlarına yer vermek bu yaklaşımın parçaları.

Popeyes topluluğunun bağımsız ve sorgulayan tavrı bizi de canlı tutuyor. Alıştığımız yöntemleri yeniden değerlendirmemizi, yeni fikirlere daha açık olmamızı sağlıyor. Benim için güçlü bir topluluğun en değerli katkısı bu: Markanın gelişiminde söz sahibi olması. İnsanlar söylediklerinin karşılık bulduğunu gördükçe, kurdukları bağın da güçlendiğine inanıyorum.

Ağız sağlığı tarafında bizim için topluluk, tek bir marka etrafında oluşan bir yapıdan daha geniş bir anlam taşıyor. Tüketicileri, diş hekimlerini ve farklı ağız sağlığı ihtiyaçlarını aynı ekosistemin parçaları olarak görüyoruz.

Bu ortak amacın merkezinde daha sağlıklı ağızlara katkı sağlamak var. Ipsos ile gerçekleştirdiğimiz Türkiye Ağız Sağlığı Haritası araştırması da doğru ağız bakım alışkanlıklarının toplumda hâlâ geliştirilmesi gereken önemli bir alan olduğunu gösteriyor. Araştırmaya göre ideal iki dakikalık fırçalama süresine uyanların oranı yalnızca yüzde 12. Bu nedenle yaptığımız her işte daha iyi ağız sağlığını gündeme taşımayı da önemsiyoruz.

Diş hekimlerinin bir numaralı önerisi olmak

Bu ekosistemin merkezinde ise güven var. Çünkü ağız sağlığı söz konusu olduğunda tüketici yalnızca bir ürün satın almıyor; yaşadığı gerçek bir probleme çözüm arıyor. Bu nedenle ürünün arkasındaki bilim, sağlık profesyonellerinin yaklaşımı, etkinliği ve markanın o alandaki uzmanlığı çok daha belirleyici hale geliyor.

Haleon olarak ağız sağlığındaki yaklaşımımızı da bu güven ilişkisi üzerine kuruyoruz. Sensodyne bunun en güçlü örneklerinden biri. Hassasiyet alanındaki uzun yıllara dayanan uzmanlığı sayesinde hem diş hekimleri hem de tüketiciler tarafında güçlü bir güven alanı oluşturdu. Bu güven yalnızca iletişimle değil, ürünlerin insanların günlük hayatındaki gerçek ihtiyaçlara cevap vermesiyle güçleniyor.

Burada önemli bulduğumuz noktalardan biri de bu güvenin farklı ağız sağlığı ihtiyaçlarına taşınabilmesi. Çocuk ağız bakımında da yıllar içinde oluşturduğumuz bilimsel uzmanlık ve sağlık profesyonelleriyle kurduğumuz ilişki önemli bir referans yaratıyor. Dolayısıyla bizi bir arada tutan temel unsur, yalnızca marka bilinirliği ya da sadakati değil; tüketicinin “Bu çözümün arkasında güçlü bir uzmanlık var ve buna güvenebilirim” diyebilmesi.

Sensodyne’un yıllardır diş hekimlerinin bir numaralı önerisi olması da bu güvenin en güçlü göstergelerinden biri.

İlk temas bir çözüm arayışıyla başlıyor

Ağız bakımında tüketici yolculuğunun diğer birçok kategoriden farklı olduğunu düşünüyorum. İnsanlar çoğu zaman kategoriyle bir ihtiyaç ortaya çıktığında daha yakından ilgilenmeye başlıyor. Hassasiyet hissedene kadar hassasiyet üzerine düşünmüyor, çocuğunun ağız bakım ihtiyacı oluşana kadar çocuklara özel ürünleri araştırmıyor ya da beyazlık beklentisi oluşana kadar bu alandaki çözümleri karşılaştırmıyor.

Bu nedenle ilk temas çoğu zaman bir marka keşfinden çok, bir çözüm arayışıyla başlıyor.

Bu yolculukta diş hekiminin rolü çok önemli. Tüketicinin güvendiği bir sağlık profesyonelinden aldığı tavsiye, marka ile kurulan ilişkinin de güçlü bir referans üzerinden başlamasını sağlıyor.

Özellikle hassasiyet gibi spesifik ağız sağlığı ihtiyaçlarında bu profesyonel yönlendirme güvenin ilk adımlarından biri olabiliyor. Ancak bizim için yolculuğun asıl kritik kısmı bundan sonra başlıyor. Bir sağlık profesyonelinin tavsiyesi tüketiciyi markayla buluşturabilir; fakat ilişkinin devamlılığını ürün deneyimi belirliyor. Tüketici kullandığı ürünün kendi hayatında gerçekten karşılık bulduğunu gördüğünde, marka artık yalnızca kendisine önerilen bir ürün olmaktan çıkıp günlük rutininin bir parçası haline geliyor.

Aslında güçlü marka bağının burada oluştuğunu düşünüyoruz. Tüketicinin bir markayı “sevmesinden” önce ona güvenmesi, ne sunduğunu bilmesi ve ihtiyaç duyduğunda aynı kaliteyi tekrar bulacağını düşünmesi gerekiyor. Bu yüzden ağız sağlığında aidiyet bizim için klasik anlamda bir marka topluluğuna katılmaktan ziyade, uzun vadede oluşan güven ve alışkanlık ilişkisiyle şekilleniyor.

Bu güven, tüketicinin günlük hayatında da karşılık buluyor; hassasiyet nedeniyle sevdiği yiyecek ve içeceklerden vazgeçmeden rutinine devam edebilmesi, beyazlık beklentisini karşılarken de kendini güvenle gülümseyebileceği bir çözümün içinde hissetmesi bu bağı daha da güçlendiriyor.

Görünmeyen problemi görünür kılmak

Ağız sağlığı iletişimindeki en önemli zorluklardan biri, birçok problemin görünür olmaması. Diş hassasiyeti bunun çok iyi bir örneği. İnsanlar sıcak ya da soğuk bir şey tüketirken kısa bir sızı hissedebiliyor ve bunu kimi zaman hayatın küçük bir rahatsızlığı olarak normalleştirebiliyor.

Bizim için tüketiciyle kurulan temasın değeri de tam burada ortaya çıkıyor. Yalnızca ürünün faydasını anlatmak yerine, tüketicinin yaşadığı problemi görünür ve anlaşılır hale getirebildiğimiz alanlar yaratmaya çalışıyoruz.

Sensodyne Ice Bar bunun iyi örneklerinden biri. Soğuk bir içecek ya da dondurma gibi herkesin çok kolay ilişki kurabileceği bir deneyim üzerinden diş hassasiyetini gündeme getiriyoruz. Tüketici bir iletişim mesajını sadece duymuyor; kendi günlük hayatındaki bir deneyimle ilişkilendiriyor ve “Ben de bunu yaşıyorum” diyebiliyor. Ağız bakım alışkanlıklarının mümkün olduğunca erken yaşta başlaması gerektiğini biliyoruz. Araştırmamız, bugün ebeveynlerin çocuklarını ortalama 7 yaşında diş hekimiyle tanıştırdığını gösteriyor. Bu, geçmiş kuşaklarda ortalama 16 olan ilk diş hekimiyle tanışma yaşına göre önemli bir ilerleme olsa da ağız sağlığı farkındalığının çok daha erken yaşlarda başlaması gerekiyor. Süt dişlerinin çıkmasıyla birlikte çocukların diş hekimiyle tanışması ve doğru bakım ritüeli kazanması büyük önem taşıyor.

KidZania’da gerçekleştirdiğimiz çalışmalar da çocukların ağız bakım alışkanlıklarıyla erken yaşta, eğlenceli ve anlaşılır bir deneyim üzerinden tanışmasına katkı sağlamak açısından değerli. Burada çocuk kadar ebeveynle kurulan ilişki de önem taşıyor.

Bu tür buluşmaları yalnızca marka aktivasyonu olarak görmüyoruz. Aynı zamanda tüketiciyi daha yakından anlayabildiğimiz alanlar bunlar. İnsanların hangi problemlere daha fazla dikkat ettiğini, hangi konularda bilgiye ihtiyaç duyduğunu ve ağız bakımını hayatlarının neresinde konumlandırdığını gözlemleyebiliyoruz.

Dolayısıyla topluluğun somut etkisini yalnızca etkileşim ya da görünürlük rakamları üzerinden değil, tüketicinin sağlık ihtiyacını daha iyi anlayabilmek ve o ihtiyaca daha doğru çözümler geliştirebilmek üzerinden değerlendiriyoruz.

Tüketiciyi dinlemek inovasyona yön veriyor

Tüketicilerin farklı ağız sağlığı ihtiyaçları ortaya çıktığında güvenebilecekleri bir çözüm aradıklarını görüyoruz. Bizim için değerli olan, bu arayışta Sensodyne’un güçlü bilimsel uzmanlığı ve yıllar içinde oluşturduğu güven sayesinde ilk değerlendirdikleri markalardan biri olması. Bu güven hem tüketicilerle hem de diş hekimleriyle uzun yıllar boyunca kurduğumuz ilişkinin bir sonucu.

Bugünün ağız bakım tüketicisinin beklentileri artık tek boyutlu değil. Bir tüketicinin hassasiyet problemi olabilir ama aynı zamanda daha beyaz dişler isteyebilir. Bir ebeveyn çocuğu için güvenilir bir ürün ararken aynı zamanda çocuğun ürünü severek kullanmasını da bekleyebilir.

Bizim için inovasyonun başladığı yer tam da bu beklentilerin kesiştiği noktalar.

Örneğin beyazlık tüketiciler açısından giderek daha önemli bir ihtiyaç haline gelirken, özellikle hassasiyet yaşayan kişiler bu estetik beklentiyi karşılarken diş minesinin korunması ya da ağız sağlığı konusunda taviz vermek istemiyor. Biz de bu nedenle yalnızca “daha beyaz dişler” beklentisine bilimsel olarak güvenilir ve ağız sağlığıyla uyumlu biçimde nasıl karşılayabileceğimize odaklanıyoruz.

Patentli NovaMin teknolojimiz de bu bilimsel yaklaşımın önemli örneklerinden biri. Diş minesinin altındaki dentin kanalcıkları açığa çıktığında hassasiyet oluşabiliyor. NovaMin formülümüz, bu kanalcıkların üzerinde koruyucu bir tabaka oluşturmaya yardımcı olarak uzun süreli hassasiyet koruması sağlıyor. Diş hassasiyetine yönelik geliştirdiğimiz bu etkili çözümler de tüketicinin günlük hayatında karşılığı olan somut bir faydaya dönüşüyor.

Çocuk ağız bakımı da benzer şekilde farklı ihtiyaçların bir arada ele alınması gereken bir alan. Burada yalnızca çocukları değil, karar verici konumundaki ebeveynleri, kullanım alışkanlıklarını ve erken yaşta oluşan ağız bakım davranışlarını birlikte değerlendirmek gerekiyor.

Bu yüzden tüketiciyi dinlemek hangi alanlarda inovasyon yapacağımızı, hangi ihtiyaçların giderek daha görünür hale geldiğini ve portföyümüzü nasıl geliştireceğimizi de etkiliyor.

Bence burada en önemli içgörülerden biri şu: Tüketici her zaman çözümü tarif etmiyor; çoğu zaman yaşadığı problemi ya da gerilimi tarif ediyor. Bizim sorumluluğumuz da o ihtiyacı doğru okumak ve bilimsel uzmanlığımızla anlamlı bir çözüme dönüştürmek.

Starbucks olarak topluluğu, aynı markayı tercih eden insanlardan oluşan bir kitle olarak görmüyoruz. Bizim için bu topluluk; zaman içinde ortak deneyimler, alışkanlıklar ve aidiyet duygusu etrafında buluşan güçlü bir ekosistem.

Kahve severlerin hayatlarına dokunurken, onların günlük ritüellerinin bir parçası olmak bizim için çok kıymetli. Çünkü önemli olan, Starbucks’ın sabah kahvesinden toplantıya, çalışmaktan kısa bir molaya kadar insanların kendilerini iyi hissettikleri bir “üçüncü adres” olabilmesi.

Türkiye’de 2003 yılında başlayan yolculuğumuz boyunca, yüksek kalite standartlarına sahip küresel Starbucks deneyimini korurken yerel kültürü, alışkanlıkları ve misafirlerimizin beklentilerini her zaman dikkatle dinledik. Alshaya’nın yerel pazarı anlama gücüyle birlikte dijitalleşme, sürdürülebilirlik ve yeni kanallarda attığımız adımlar sayesinde Starbucks Türkiye bugün kahvenin ötesinde bir deneyim sunan, misafirleriyle güçlü ve uzun soluklu bağlar kuran büyük bir topluluğa dönüştü.

Bu nedenle bugünkü konumumuzu yıllar içinde misafirlerimizle kurduğumuz ilişkinin ve güvenin bir sonucu olarak görüyorum. Starbucks’ın bugün ülkemizde hayatın doğal bir parçası haline gelmiş olması bizim için en değerli kazanımlardan biri.

Bağ küçük ve tekrar eden deneyimlerle kuruluyor

Marka ve tüketici arasındaki bağın küçük ama tekrar eden deneyimlerle oluştuğunu düşünüyorum. Misafirlerimizin Starbucks’la kurduğu ilişki çoğu zaman bir içecekle başlıyor. Zamanla baristamızla kurduğu iletişim, kendi zevkine göre kişiselleştirdiği siparişi, çalışmak için tercih ettiği bir masa ya da arkadaşlarıyla paylaştığı güzel anlar bu deneyimi daha kişisel ve anlamlı hale getiriyor. Tüm bu temaslar biriktikçe Starbucks, kahve alınan bir yer olmaktan çıkıp günlük hayatın doğal bir parçasına dönüşüyor.

Burada partnerlerimizin rolünü özellikle önemsiyoruz. Çünkü misafirimizin markayla kurduğu ilişkinin en insani tarafı mağazalarımızda yaşanıyor. Partnerlerimizin sıcak ve samimi yaklaşımı Starbucks deneyimini daha özel hale getirirken, misafirlerimizin kendilerini daha değerli hissetmelerine katkı sağlıyor. Bu yüzden partnerlerimizi her zaman markamızın kalbinde görüyoruz.

Bağ güçlendikçe misafirlerimiz de deneyimin daha aktif bir parçası haline geliyor. Starbucks Rewards, kişiselleştirme seçenekleri, dijital kanallarımız, sürdürülebilirlik ve sosyal fayda projelerimiz bu katılım için farklı alanlar yaratıyor. Örneğin misafirimiz kendi kupasını getirdiğinde ya da biriktirdiği yıldızları sosyal fayda projelerine bağışladığında artık sadece bir Starbucks deneyimi yaşamıyor, değer dünyamızın da aktif bir parçası oluyor. Aidiyetin de tam olarak burada güçlendiğine inanıyorum.

Doğubayazıt’taki Starbucks topluluğun gücünü gösterdi

Topluluk duygusunun markaya kattığı en büyük değerin güven ve uzun vadeli ilişki olduğunu düşünüyorum. İnsanlar bir markayla gerçek bir bağ kurduğunda tercihler ürün ya da fiyat üzerinden şekillenmiyor; yaşadıkları deneyim, kendilerini nasıl hissettikleri ve markanın hayatlarındaki yeri de bu ilişkinin bir parçası haline geliyor.

Bunun karşılığını misafirlerimizin Starbucks’ı günlük rutinlerinin bir parçası haline getirmelerinde, yeni ürünlere duydukları merakta, kişiselleştirme seçeneklerini kullanmalarında ve deneyimlerini kendi çevreleriyle paylaşmalarında görüyoruz. Ancak bazen topluluğun gücünü en iyi anlatan örnekler rakamların dışında ortaya çıkıyor.

Doğubayazıt’ta gördüğümüz hikaye bunun çok güzel bir örneğiydi. Starbucks mağazasının olmadığı bir yerde küçük bir yapının “Starbucks Doğubayazıt” adıyla insanların buluştuğu bir noktaya dönüşmesi, markanın fiziksel bir mağazanın ötesine geçerek insanların hayatında anlam kazandığını gösterdi. Çünkü günün sonunda gerçek marka gücü, yalnızca kaç kişiye ulaştığınızla değil, insanların hayatında nasıl bir yer edindiğinizle ölçülüyor.

‘Senin Starbucks’ deneyimi kişiselleştiriyor

Misafirlerimizin hayatına dokunan, onların ritmine uyum sağlayan, daha sorumlu ve sürdürülebilir bir deneyim sunan bütünsel bir yaklaşımla faaliyetlerimizi sürdürüyoruz. Küresel trendler ve partnerlerimizin gözlemleri elbette çok önemli ancak misafirlerimizin ihtiyaçları, beklentileri, geri bildirimleri ve değişen tüketici davranışları Starbucks deneyiminin nasıl gelişeceğine yön veriyor. “Senin Starbucks” yaklaşımımızla da bu deneyimi daha kişisel, samimi ve erişilebilir hale getirirken, misafirlerimizin Starbucks’la kurduğu bağı daha görünür kılıyoruz.

Yeni nesil misafirlerin beklentilerine mevsimsel ürünler, kişiselleştirilebilir içecekler, bitkisel bazlı alternatifler ve daha hafif seçeneklerle cevap veriyoruz. Türk çayı ve Türk kahvesi menümüze girdiğinde, bu sadece yeni bir ürün eklemekten çok daha fazlasıydı; misafirlerimizin ihtiyaçlarını ne kadar önemsediğimizin bir göstergesiydi.

Aynı yaklaşımı mağaza deneyimimizde de sürdürüyoruz. Örneğin Türkiye’de ilk kez Kozyatağı Atatürk Caddesi mağazamızda hayata geçirdiğimiz Coffeehouse konsepti misafirlerimizin değişen ihtiyaçlarından ilham alan önemli örneklerden biri. “Evinden Bir Köşe” yaklaşımıyla; çalışmak, sosyalleşmek, dinlenmek ve birlikte vakit geçirmek isteyen misafirlerimize daha sıcak, esnek ve kendilerini ait hissedebilecekleri bir alan sunuyoruz. Bunun yanında Starbucks mobil uygulamamız, kişiselleştirilmiş kampanyalar, hızlı sipariş çözümlerimiz ve Starbucks Delivery gibi kanallarla deneyimi mağazanın ötesine taşıyoruz.

İletişim ve toplumsal fayda çalışmalarımızda da katılımcı anlayışı sürdürüyoruz. Starbucks Ortak Alan, Signing Store, “Kendi Kupanı Getir” ve “Yıldız Bağışı” gibi uygulamalarla misafirlerimizi değer dünyamızın aktif bir parçası olmaya davet ediyoruz. Bu nedenle topluluğu yalnızca iletişim kurduğumuz bir hedef kitle olarak değil, markanın gelişimine yön veren önemli bir paydaş olarak görüyoruz.

Bugün sosyal medyada bir markayı takip etmekle, o markanın bir parçası gibi hissetmek arasında büyük bir fark var. İlki sayıyı ifade ediyor; ikincisi ise ilişkiyi.

SuperFresh olarak sosyal medya stratejimizi yeniden kurgularken bu farktan yola çıktık. Amacımız; daha fazla kişiye ulaşmanın ötesinde, insanların izlemekten keyif aldığı, kendi deneyimlerinden izler bulduğu ve içinde yer almak istediği bir marka dünyası kurmaktı.

Bugün “SuperFresh Ailesi” olarak tanımladığımız topluluğun temelinde iki güçlü yaklaşım var: İnsanların gerçekten tüketmek isteyeceği içerikler üretmek ve onlara görüldüklerini hissettirmek.

Bir marka hesabından daha fazlası olmak

Geçmişte SuperFresh’in sosyal medya iletişiminde ürün ve tarif içerikleri ağırlıktaydı. Yeni stratejimizle birlikte bu temeli koruyarak odağımızı genişlettik.

Çünkü tüketicinin hayatında yemek yalnızca tariflerden ibaret değil. Günlük koşturmaca, aile, ilişkiler, akşam ne yiyeceğine karar verme hali, mutfakta yaşanan küçük krizler ve birlikte güldüğümüz anlar da bu dünyanın bir parçası.

Bu nedenle içeriklerimizi, insanların izlemekten keyif alacağı ve arkadaşlarına göndermek isteyeceği bir yapıda kurgulamaya başladık. Mizahı, gündelik hayatı ve sosyal medya trendlerini ürünlerimizin günlük hayattaki kullanım alanlarıyla buluşturduk. Böylece önce içeriklerimiz dikkat çekti, ardından markamız merak uyandırdı.

“Bir marka gerçekten böyle içerik yapar mı?” sorusu, bizim için önemli bir eşik oldu. SuperFresh, ürünlerini ve tariflerini paylaşmanın ötesinde, takip etmekten keyif alınan ve bir sonraki içeriği merak edilen bir karakter kazanmaya başladı.

Aidiyet, insanları “görmekle” başlıyor

Topluluk inşa etmek için iyi içerikten daha fazlası gerekiyor. Bizce asıl bağ, markanın karşısındaki insanı yalnızca bir erişim, takipçi ya da satın alma kararı olarak görmeyip ona gerçekten görüldüğünü hissettirmesiyle kuruluyor.

Bazen biri tarifini bizimle paylaşıyor, bazen SuperFresh ürünü kullandığı bir videoda bizi etiketliyor, bazen de yalnızca bir yorum bırakıyor. Kimi zaman ise markamızla henüz hiçbir bağı olmayan bir kullanıcının mutfakta ürettiği içerik dikkatimizi çekiyor.

Bu temasların her birini bağ kurmak için bir fırsat olarak görüyoruz. İçerikleri keşfediyor, yorum yapıyor, konuşmalara dahil oluyor; bazen de küçük bir teşekkürle kapılarını çalıyoruz.

PR paketlerine yaklaşımımız da bu anlayışla şekilleniyor. Çoğu zaman yüksek erişim sağlayabilecek influencer’lara gönderilen ürün paketleri, bir görünürlük aracı olarak ele alınıyor. Biz ise görünürlüğün ilişkiye dönüşmesini önemsiyoruz.

Bu nedenle ürünlerimizi yüksek takipçili içerik üreticilerinin yanı sıra bizi seven, bizimle iletişim kuran, yemek yapan ve mutfakta içerik üreten kişilere de gönderiyoruz. Bu, kendilerine “Ürettiğin içerikler bize de ilham veriyor, bu yolculukta beraberiz” demenin bir yolu. Topluluğun bir parçası olma hissi de burada güçleniyor.

Takipçi değil, katılımcı

Bu yaklaşım zaman içinde markayla tüketici arasındaki rol dağılımını da değiştirdi. Topluluğumuz, içeriklerimizi izlemenin yanı sıra SuperFresh hakkında konuşuyor, kendi içeriklerini üretiyor, yeni kullanım alanları keşfediyor ve markanın bir sonraki adımına ilham veriyor.

Bunun en iyi örneklerinden biri, SuperFresh Milföy ile tost yapma trendi oldu. Bazı kullanıcıların markanın herhangi bir yönlendirmesi olmadan milföyle tost yaptıkları videolar paylaştığını fark ettik. Bu içerikler yüksek etkileşim alıyordu. Ortada doğrudan topluluğun keşfettiği ve yaygınlaştırdığı yeni bir kullanım alışkanlığı vardı.

Biz de bu davranışa kulak verdik ve onu daha fazla insanın katılabileceği bir fikre dönüştürdük ve böylece “Ödüllü Milföy Tost Yarışması” doğdu. Topluluktan çıkan bir fikir, yeniden topluluğa döndü ve onun katılımıyla büyüdü.

Bizce topluluk yönetimini klasik sosyal medya yönetiminden ayıran en önemli özelliklerden biri; markanın dinleyen, keşfeden ve topluluğunun yaratıcılığına alan açan bir rol üstlenmesi.

Peki, bu bağın marka karşılığı ne?

Topluluğu, duygusal bağın ve iletişim metriklerinin ötesinde, markaya farklı alanlarda değer katan bir yapı olarak görüyoruz. Bu değerin ilk yansımalarını erişimde, katılımda ve tüketicilerin markayı kendi içeriklerine taşıma isteğinde gözlemliyoruz.

Yeni sosyal medya yaklaşımımızın ilk altı ayında TikTok hesabımızın takipçi sayısı dört katına çıktı. İçeriklerimiz milyonlarca organik görüntülenme elde etti.

Bizim için daha da değerli olan, topluluğumuzun kendi inisiyatifiyle ürettiği içeriklerin de milyonlarca görüntülenmeye ulaşmasıydı. Böylece tüketici, iletişimin hedef kitlesi olmanın ötesine geçerek markanın organik medya gücünün bir parçası haline geldi.

Ticari sonuçlarımızda da önemli bir ivme gördük. Always-on içerik stratejimizde özellikle odaklandığımız dondurulmuş sebze kategorisinde, pazar ortalamasının üzerinde büyüme elde ettik.*

Elbette bir markanın ticari performansını tek bir iletişim unsuruna bağlamak mümkün değil. Bu veriler de topluluk yaklaşımının satış üzerindeki etkisini tek başına ortaya koymuyor. Bununla birlikte, tüketiciyle kurulan güçlü ve sürekli ilişkinin marka büyümesini destekleyen önemli unsurlardan biri olduğuna inanıyoruz.

Topluluk yönetimi aslında bir dinleme pratiği

Bugün markalar sosyal medyada ne söylemeleri gerektiğini uzun uzun düşünüyor. Belki de yeni dönemin asıl sorusu şu olmalı: “Tüketici bize ne söylüyor?”

SuperFresh’te topluluk stratejimiz bu soruyla şekilleniyor. İnsanların davranışları, yorumları, içerikleri ve yaratıcılığı, markanın anlatacaklarına ve atacağı adımlara yön veriyor. Çünkü topluluk kurmak; insanlara alan açmak, katkılarını fark etmek ve gerektiğinde markanın bir sonraki adımını birlikte atmaya cesaret etmek demek.

Topluluk yaklaşımımızın temelinde de tam olarak bu anlayış var: Markayla etkileşim kuran kişileri; markanın hikâyesini birlikte şekillendiren, sürece dahil olan ve aidiyet hisseden bir topluluğun parçası haline getirmek.

*Nielsen, Dondurulmuş Sebze Pazarı, Haz’26.