Bingo, Molfix, Molped, Familia ve Papia gibi markalarla hızlı tüketim sektöründe faaliyet gösteren Hayat Kimya, tüketici içgörülerini teknoloji ve bilimle bir araya getiren nöropazarlama çalışmalarını kendi bünyesinde yürütüyor. Şirketin 2022 yılında kurduğu nöropazarlama laboratuvarında ambalajlardan reklam filmlerine, ünlü seçimlerinden ürün kokularına kadar farklı alanlarda tüketicilerin dikkatinin ve tepkilerinin nasıl değiştiği inceleniyor.
Hayat Kimya, nöro araştırma yöntemlerini ilk olarak araştırma ajansları aracılığıyla kullanmaya başladı. Şirket daha sonra bu yetkinliği kendi bünyesine taşıyarak 2022’de Türkiye’de sektörün ilk ve tek kurum içi nöropazarlama laboratuvarını kurdu.
Laboratuvarda bir ambalajın hangi bölümünün daha fazla dikkat çektiği, reklam filminin hangi anlarında ilginin değiştiği ve verilmek istenen mesajların fark edilip edilmediği ölçümleniyor. Araştırmanın ihtiyacına göre EEG, göz takibi, deri iletkenliği ölçümü ve yüz ifadelerinin analizi gibi yöntemlerden yararlanılıyor. Elde edilen bulgular ise markaların ürün, ambalaj ve iletişim çalışmalarındaki karar süreçlerine dahil ediliyor.
Yılda 100 binden fazla tüketiciyle buluşuyor
Hayat Kimya, faaliyet gösterdiği ve büyüme potansiyeli gördüğü ülkelerde yılda yaklaşık 800 araştırma projesi gerçekleştiriyor ve 100 binden fazla tüketiciyle buluşuyor. Nöropazarlama da bu araştırma ekosisteminin giderek daha fazla kullanılan parçalarından biri haline geliyor.
Şirket, 2026 yılında yaklaşık 40 projeyi nöropazarlama laboratuvarında gerçek tüketicilerle yürüttü. Yaklaşık 40 projede ise nöro yapay zeka yazılımından yararlandı. Araştırmalar sayesinde tüketicilerin belirli bir ambalaja veya iletişim çalışmasına verdikleri dikkat ve tepki ölçülebiliyor, sonuçlar daha sonra araştırma ekibinin elde ettiği diğer tüketici içgörüleriyle birlikte değerlendiriliyor.
Hayat Kimya Tüketici ve Pazar Araştırmaları Direktörü Gönül Altınok, laboratuvarın araştırma sonuçlarını karar süreçlerine daha hızlı taşımalarına imkan verdiğini belirterek şu ifadeleri kullandı: “Araştırmanın değeri, bulguyu somut bir karara dönüştürdüğümüzde ortaya çıkıyor. Nöropazarlama laboratuvarımızda ölçtüğümüz tepkileri, Tüketici ve Pazar Araştırmaları ekibimizin içgörüleriyle birlikte yorumlayarak ambalaj, ürün ve iletişim alanlarında somut iyileştirmelere dönüştürüyoruz. Bu süreci kendi bünyemizde yürütmek bize büyük bir çeviklik kazandırdı; dış kaynakla 2-3 haftayı bulan raporlama sürelerini yaklaşık bir haftaya indirdik. Bu zaman avantajı, bir ürünü ya da reklamı hızla revize edip yeniden test edebilmemizi sağlıyor. Nöropazarlama laboratuvarı bizim için bir varış noktası değil, sadece ilk adım. Her yıl yeni ekipmanlar ekliyoruz, bu yıl mesela mobil göz takip cihazı aldık. Böylece artık mobil bir tüketicinin göz takibini de yapabileceğiz, mağaza ortamındaki araştırmalara destek verebileceğiz; çünkü tüketici sürekli değişiyor, biz de öğrenmeyi asla bırakmıyoruz” dedi.
Şirketin bu yıl araştırma altyapısına eklediği mobil göz takip cihazı, tüketici davranışlarının mağaza gibi gerçek alışveriş ortamlarında da incelenmesine imkan verecek. Bu sistemle tüketicinin raf, ürün ve ambalajlar arasında dikkatini hangi noktalara yönelttiği takip edilebilecek.
