Bir şirketin neye öncelik verdiğini anlamanın en kestirme yollarından biri, yöneticilerine hangi hedefler için ödeme yaptığına bakmak. Reuters’ın şirketin resmi belgelerine dayandırdığı habere göre Ralph Lauren bu listede dikkat çekici bir değişikliğe gitti. Moda markası, yöneticilerinin yıllık ücretini belirleyen faktörlere yapay zeka metriklerini eklerken sürdürülebilirlik hedeflerini sistemden çıkardı. Karar, yatırımcıların ve şirketlerin gündeminde yapay zekanın çevresel ve sosyal hedeflerin önüne geçtiği bir dönemin en görünür işaretlerinden biri.
Dört yıllık sürdürülebilirlik kriteri sistemden çıktı
Ralph Lauren’ın prim sistemindeki sürdürülebilirlik hedefleri dört yıldır yürürlükteydi. Şirketin 2022 tarihli yatırımcı belgelerinde bu hedefler bir puan kartı olarak tanımlanıyordu. Bu kart, yöneticilerin primlerini yüzde 5 ya da yüzde 10 oranında artırabilen veya düşürebilen stratejik bir düzeltme kalemi olarak işliyordu ve sera gazı emisyonlarının azaltılması gibi hedefleri içeriyordu.
Yeni düzende bu kalemin yerini yapay zeka aldı. Artık üst düzey yöneticilerin yıllık ödemesinin bir bölümü “yapay zeka metriklerine” bağlı. Yöneticiler, yapay zeka okuryazarlığı ve teknolojinin şirket içindeki kullanımını ne ölçüde geliştirdikleri üzerinden değerlendiriliyor. Şirket sözcüsü ise önceki sürdürülebilirlik kriterlerinin şirketin hedeflerinde anlamlı bir ilerleme sağladığını vurguluyor.
Yapay zeka hedefleri en yüksek primi getirdi
Yeni kriterlerin ilk sonuçları da açıklandı. Şirket, haziran ayında yayımladığı belgede 2026 mali yılında yapay zeka metriklerinde güçlü bir performans gördüğünü ve bunun üst düzey yöneticilere en yüksek prim ödemesinin yapılmasına katkı sağladığını belirtti. Böylece yapay zeka, teknoloji ekiplerinin gündeminden çıkarak üst yönetimin kişisel performans hedefleri arasına girmiş oldu. Primler doğrudan bu göstergelere bağlandığında, teknolojinin şirket içinde benimsenmesi de yöneticilerin bireysel sorumluluğu haline geliyor.
S&P 500’de yapay zeka hedefli prim planları iki katını aştı
Ralph Lauren’ın kararı, büyük şirketlerde hızla yayılan bir eğilimin parçası. Conference Board ve ESGUAGE verilerine göre S&P 500 şirketlerinin yaklaşık yüzde 12’si bu yıl yönetici teşvik planlarında yapay zekayla ilgili hedefler açıkladı. 2024’te bu oran yüzde 5’ti. Salesforce ve PepsiCo da yönetici ücretlerini yapay zeka performansına bağlayan şirketler arasında yer alıyor.
Tablonun geneline bakıldığında uygulama hala erken aşamada. Ücret danışmanlığı şirketi Pearl Meyer’ın bu yıl yayımlanan 2.500 yatırımcı belgesini incelediği çalışmaya göre, tüm sektörlerde halka açık şirketlerin yalnızca yüzde 2’si yapay zekayı yönetici teşvik sistemine dahil etmiş durumda. Tüketici sektörü de bu alanda geride kalıyor. Son iki yılda çeşitlilik ve emisyon azaltımı metriklerinde sert düşüş yaşanan tüketici şirketleri, yapay zeka hedeflerini prim planlarına eklemekte iletişim ve finans gibi sektörlerin gerisinde. Bu tablo, Ralph Lauren’ı perakende ve moda dünyasında erken hareket eden markalar arasına yerleştiriyor.
Yapay zeka başarısını ölçmek hala zor
Korn Ferry’de tüketici ve perakende sektörlerinin yönetici ücretleri alanını yöneten Cory Morrow, bu yaklaşımı “gelişmekte olan bir uygulama” olarak tanımlıyor. Morrow’a göre yapay zekayı bir prim planına yerleştirirken en zor kısım, gerçekte neyin ölçüldüğünü sayısal olarak ortaya koymak. Morrow, bir perakendecinin yıllık teşvik planını şirket için neyin önemli olduğunu gösteren bir mesaj aracı olarak görüyor. Ona göre satış büyümesi ve kârlılık gibi finansal metrikler çoğu prim planının ana gövdesini oluşturmaya devam edecek.
Ölçüm sorusu, şirketlerin yapay zeka yatırımlarından getiri beklentisiyle de bağlantılı. KPMG’nin anketine göre küresel CEO’ların yalnızca yüzde 14’ü yapay zeka yatırımlarından 6 ila 12 ay içinde getiri bekliyor. Geçen yıl bu oran yüzde 19’du. McKinsey’nin raporuna göre ise şirketlerin yüzde 37’si yapay zeka kullanımının faaliyet kârına en azından bir miktar etki ettiğini söylüyor ve bu oran geçen yıla göre yerinde sayıyor. Getirinin gecikmesi, yöneticiler üzerindeki somut sonuç gösterme baskısını artırıyor. Prim sistemine giren yapay zeka hedefleri, bu baskıyı doğrudan yöneticinin masasına taşıyor.
Prim planları yeni öncelik haritasını gösteriyor
Prim kriterleri, şirketlerin kamuoyuna açıkladığı hedeflerden çok daha net bir öncelik haritası sunuyor. Bir moda markasının prim sisteminde sürdürülebilirliğin yerini yapay zekanın alması, perakende ve moda sektöründe yönetim dikkatinin nereye yöneldiğini açıkça gösteriyor. Sürdürülebilirliği marka hikayesinin parçası yapan şirketler için bu gelişme, iletişimde verilen sözlerin iç teşvik sistemleriyle ne kadar desteklendiği sorusunu da daha görünür hale getiriyor. Pazarlama ekipleri açısından ise yapay zeka okuryazarlığının yönetici başarısının resmi ölçütlerinden biri haline gelmesi, teknolojiyi kullanma becerisinin kurumsal kariyerin temel bir parçasına dönüştüğünü gösteriyor.
