Reklam endüstrisi büyük holdinglerin hızlandırdığı konsolidasyon dalgasıyla yeniden şekillenirken bağımsız ajansların bu ortamdan kazançlı çıkacağı sıkça dile getiriliyor. Daha çevik yapıları ve uzmanlaşmış bilgi birikimiyle reklamverenlerin ilgisini çekme potansiyelleri yüksek görünüyor. Forrester’ın yayımladığı “2027 Marketing Agency Predictions” raporu ise bu iyimser tabloyu daha temkinli bir noktaya taşıyor. Araştırma şirketine göre bağımsız ajansların %20’si 2027’de pazarın dışında kalabilir.
Bağımsız ajanslar iki zıt kampa ayrılıyor
Forrester, reklamverenlerin daha yüksek verimlilik talebinin ve yapay zekanın getirdiği köklü dönüşümün bağımsız ajansları birbirine tamamen zıt iki gruba ayıracağını öngörüyor. Bir tarafta strateji ve teknolojide uzmanlaşmış, büyümek için güçlü bir konumda bulunan ajanslar yer alıyor. Diğer tarafta ise marjlarında ciddi erime yaşaması beklenen orta ölçekli genel ajanslar bulunuyor.
Rapor, Mischief, Mother, DEPT, PMG, Horizon Media ve Wpromote gibi bağımsız ajansların CMO’lar için cazibesini koruyacağını belirtiyor. Bu ajansları öne çıkaran unsurlar farklılaşmış uzmanlık, güçlü yetenek kadrosu, hızlı uygulama kabiliyeti ve kendi geliştirdikleri teknolojiler.
Prodüksiyon odaklı ajanslar baskı altında
Yaratıcılık ve prodüksiyona odaklanan genel ajanslar ise reklam teknolojisi platformlarından ve reklamverenlerin kendi bünyesinde kurduğu otomasyondan gelen artan baskıyla yüzleşecek. Forrester bu tablo karşısında dünya genelinde faaliyet gösteren bağımsız ajansların yaklaşık %20’sinin önümüzdeki yıl satın alınabileceğini, faaliyetlerini durdurabileceğini ya da küçülebileceğini tahmin ediyor.
CMO’lar şirketlerin dönüşümünde daha fazla söz sahibi olmak isterken pazarlama üretimini giderek kurum içine taşıyor. Bu ortamda başarıya en yakın bağımsız ajanslar, yapay zekayı merkeze alan strateji odaklı yapılar olarak öne çıkıyor. Değişim yönetimi, insan, veri ve teknolojinin koordinasyonu ve büyümeyi tetikleyecek organizasyonel dönüşüm bu ajansların uzmanlık alanını oluşturuyor.
“Yapay zeka ajansları ikiye bölecek”
Forrester Principal Analyst Jay Pattisall, yapay zekanın sektör üzerindeki etkisini şöyle özetliyor: “Yapay zeka ajansları öldürmeyecek ama onları iki gruba ayıracak. Pazarlama ve reklam ajansları bir asrı aşkın süredir daha fazla personel, daha fazla üretim kapasitesi, daha fazla yetkinlik ve faturalandırılabilir daha fazla saat ekleyerek büyüdü.”
Pattisall’a göre yapay zekanın içerik üretimini ve teslimatını hızlandırma, maliyetleri düşürme ve sonuçları ölçeklendirme kabiliyeti, ajansların geleneksel iş modelini önemli ölçüde geçersiz kılıyor. Analist, yeni dönemde değerin nerede yattığını şu sözlerle tarif ediyor: “İçerik üretimi daha hızlı, daha ucuz ve daha otomatik hale geldikçe pazarlama hizmetlerinin gerçek değeri yeteneği, teknolojiyi, veriyi, iş akışlarını ve yapay zeka ajanlarını yüksek etkili pazarlama çalışmaları üretecek şekilde orkestre etmekte yatıyor.”
Yapay zekanın faturası beklenenden kabarık olacak
Raporun dikkat çeken öngörülerinden biri, yapay zekanın ajanslarda yerini alması beklenen işlerden çok daha pahalıya mal olacağı. Forrester’a göre yapay zeka bugün borsalar ve özel yatırımcılar yüksek maliyetini sübvanse ettiği için uygun fiyatlı görünüyor. Yapay zeka sağlayıcıları kullanıma dayalı fiyatlandırmaya geçtikçe ajanslar ve CMO’lar, bu teknolojinin yerine geçmesi beklenen yetenekten daha maliyetli olduğunu görecek.
Yapay zeka çağında CMO’ların içerik tedariki için ajanslara daha az başvurup kendi yapay zeka çözümlerine yönelmesi bekleniyor. Rapora göre B2C pazarlama yöneticilerinin %67’si, yaratıcı ve prodüksiyon kapasitesini kurum içine taşımayı önümüzdeki 12 ayın en önemli öncelikleri arasında görüyor.
Teklif taleplerinin dörtte üçünde yapay zeka dönüşümü
Forrester, reklamverenlerin önümüzdeki dönemde ajanslara ileteceği teklif taleplerinin dörtte üçünün yapay zeka dönüşümüne ilişkin şartlar içereceğini öngörüyor. Reklamverenler ajanslardan kampanya üretimi, medya planlama ve satın almanın yanı sıra yapay zeka dönüşümü, operasyon modellerinin yeniden tasarımı ve değişim yönetimi gibi görevler de talep edecek.
Raporun son öngörüsü küresel reklam holdinglerine dair. Forrester’a göre bu holdinglerin gelirlerinin ve hizmet sunumunun yarısı kendi geliştirdikleri pazarlama işletim sistemleri üzerinden yürüyecek. Bu sistemlerin etkinliği artırma, satışlara katkı sağlama ve marka farklılaşması açısından ajansların temel rekabet avantajına dönüşmesi bekleniyor.
Ajans ilişkisinde ölçütler yeniden yazılıyor
Reklamverenler açısından rapor, ajans ilişkisinin tanımındaki köklü bir kaymaya işaret ediyor. Ajans seçiminde portföydeki yaratıcı işler kadar ajansın yapay zekayı, veriyi ve ekipleri ne ölçüde birlikte çalıştırabildiği belirleyici hale geliyor. Maliyet tarafında Forrester’ın uyarısı, yapay zekaya dayalı tasarruf hesaplarının kullanıma dayalı fiyatlandırma döneminde yeniden gözden geçirilebileceğini düşündürüyor. Bağımsız ajanslar cephesinde ise ölçek yerine uzmanlık ve orkestrasyon becerisi, önümüzdeki dönemde ayakta kalmanın en güçlü dayanağı olarak öne çıkıyor.