Pazarlamanın stratejik etkisine ilişkin algı olumlu yönde gelişiyor. CFO’lar, giderek daha fazla pazarlamayı uzun vadeli büyümenin temel gücü olarak kabul ediyor. Ancak kısa vadeli etkiler ve kârlılık konusundaki bakış açıları, CMO’larla farklılık gösteriyor. Bu durum, temel olarak hedefler ve öncelikler arasındaki uyumsuzluktan kaynaklanıyor.
Google, araştırma şirketi NewtonX ve danışmanlık firması The Project X Initiative iş birliğiyle hazırlanan yeni bir rapor, finans ve pazarlama yöneticileri arasındaki bu dinamiği mercek altına alıyor.
İngiltere ve Almanya’da faaliyet gösteren büyük reklamverenlerden 250 CMO, CFO ve üst düzey pazarlama-finans yöneticisinin katılımıyla gerçekleştirilen araştırma, iki taraf arasındaki uyum ve ayrışma noktalarını gözler önüne seriyor.
Pazarlama ve finansın ortak noktaları ve farklılıkları
Araştırma sonuçlarına göre, finans ve pazarlama yöneticilerinin büyük çoğunluğu (%89 CFO’lar, %90 CMO’lar) pazarlamayı uzun vadeli büyümenin anahtarı olarak görüyor. Ancak konu kârlılık ve anlık sonuçlara geldiğinde farklı yaklaşımlar ortaya çıkıyor. Kârlılığın öncelikli olduğunu düşünen CFO’ların oranı %88 iken, CMO’larda bu oran %81’de kalıyor. Benzer şekilde, kısa vadeli sonuçları önceliklendiren CFO’lar %84 iken, bu oran CMO’larda %75.
Bu farkların temel nedeni, departmanların farklı önceliklere sahip olması. CFO’lar bütçe kısıtlamaları ve üç aylık finansal raporlama baskılarıyla çalışırken, CMO’lar marka yoluyla sürdürülebilir büyümeyi sağlamak ve kısa vadeli gelir artışını desteklemek durumunda. Bu farklılık, pazarlama bütçelerinin sık sık gözden geçirilmesine ve pazarlamanın bir yatırım yerine gider olarak görülmesine yol açıyor.
Öncelikler uyuşmuyor
2024-2025 yılı için CMO’ların öncelikleri marka inşası (%48), uzun vadeli büyüme (%39) ve kârlılığı artırma (%36) olarak sıralanıyor. CFO’lar için ise uzun vadeli büyüme (%45), dijital dönüşüm ve yapay zekâ yatırımları (%37) daha ön planda. Bu öncelik farkı, iki departmanın stratejik karar alma süreçlerinde kopukluk yaratabiliyor.
İş birliği konusunda da algılar farklı. CFO’ların %71’i bütçelemenin iş birliğine dayalı olduğunu düşünürken, CMO’larda bu oran %67’de kalıyor. Benzer şekilde, CFO’ların %68’i düzenli veri ve içgörü paylaşımı yapıldığını belirtirken, CMO’larda bu oran %48’e düşüyor. Bu veriler, CFO’ların iş birliği düzeyini pazarlama liderlerinden daha olumlu değerlendirdiğini gösteriyor.
Uyum sağlamak için neler yapılmalı?
Araştırma, pazarlama ve finans arasındaki iş birliğini güçlendirmek için bazı kritik adımlara işaret ediyor:
- Ortak KPI’lar belirleyin: Performans değerlendirmesi için finans ve pazarlama yöneticilerinin birlikte belirlediği ölçüm kriterleri oluşturulmalı.
- Düzenli ve şeffaf iletişim: Ortak toplantılar ve veri paylaşımı sayesinde taraflar birbirlerinin önceliklerini daha iyi anlayabilir.
- Dinamik bütçeleme modelleri: Bütçeler, kısa vadeli gelir hedeflerini destekleyecek şekilde esnek hale getirilmeli.
- Uzun vadeli ROI ölçümleri: Pazarlamanın marka değeri, müşteri sadakati gibi uzun vadeli etkilerini ölçebilecek yeni metrikler geliştirilmeli.
- Yapay zekâ ve veri paylaşımı: CMO’lar ve CFO’lar, yapay zekânın sağladığı içgörülerle ortak veri platformları oluşturmalı.
Finans ve pazarlama stratejik ortak olabilir mi?
Raporun ortaya koyduğu veriler, CFO’lar ile CMO’lar arasındaki ilişkinin tam anlamıyla stratejik bir ortaklığa dönüşmesi için hâlâ gidilecek yol olduğunu gösteriyor. Finans departmanı, pazarlamanın uzun vadeli etkisini daha fazla anlamaya çalışırken, pazarlama yöneticilerinin de bütçeleme ve finansal süreçlere daha fazla dahil olması gerekiyor. Ortak ölçüm yöntemleri, şeffaf iletişim ve veri paylaşımı gibi adımlar atıldıkça, pazarlama-finans iş birliği daha güçlü bir stratejik ortaklığa dönüşebilir.