Markalarla tüketiciler arasındaki ilişkinin temelini oluşturan güven, dijitalleşme ve yapay zekanın yükselişiyle birlikte yeni bir sınavdan geçiyor. McCann‘in 20 ülkede 20 bin tüketiciyle yürüttüğü “The Truth About Global Brands” araştırması, tüketicilerin markalara duyduğu güvenin son yıllarda belirgin şekilde azaldığını gösteriyor.
Araştırmaya göre katılımcıların yüzde 72’si gerçeği önceliklendirmenin her zamankinden daha önemli olduğunu düşünüyor. Ancak buna rağmen yüzde 55’lik kesim, markaların 20 yıl önce bugüne kıyasla daha samimi ve dürüst olduğunu ifade ediyor.
Bu tablo, tüketicilerin gerçek ve güvenilir içerik arayışının arttığını, ancak markaların bu beklentiyi karşılayabileceğine dair inancın aynı oranda güçlenmediğini ortaya koyuyor.
Yapay zeka güveni aşındıran yeni kırılma noktası
Yapay zekanın reklam ve pazarlama dünyasına hızlı girişi güven sorununu derinleştiriyor. Tüketicilerin yüzde 76’sı etten kemikten insanları yapay zekayla üretilmiş kişilerden ayırt edememekten korkuyor. Bu korku, markaların ürettiği her içeriğin gerçekliğini sorgulanır hale getiriyor.
McCann Global CEO’su Tyler Turnbull, Adweek’e yaptığı açıklamada dünya genelinde tüketicilerin gerçeği keşfetme arzusu taşıdığını söylüyor. Turnbull, tükettiğimiz içerikler, yapay zekanın yükselişi ve büyük kurumlara, hükümetlere ve markalara duyulan güvenin azalması göz önüne alındığında gerçeği bulmanın her zamankinden zor olduğunu ekliyor.
Şeffaflık bu noktada belirleyici bir araca dönüşüyor. Tüketicilerin yüzde 53’ü markaların güvenini kazanmanın en etkili yolunun reklamlarında yapay zeka kullanımını açıkça bildirmek olduğunu belirtiyor. Bu teknolojinin varlığını tüketiciye gerektiği gibi anlatmayan markalar uzun vadede güven kaybıyla ağır bir bedel ödeyebilir.
Güvenini kaybeden marka tüketiciyi de kaybediyor
Güven krizinin markalar için riski de getirisi de yüksek. Tüketicilerin yüzde 69’u artık güvenmedikleri markaları hiç tereddüt etmeden terk edeceğini söylüyor. Aynı araştırmada yüzde 80’lik bir kesim, güven duydukları markaları aktif biçimde tercih ettiğini ifade ediyor. Güven, tek bir hamlede hem kaybedilebilen hem de doğrudan pazar payına dönüşebilen bir değer olarak öne çıkıyor.
Parçalı bir medya ortamında tüketiciye ulaşmak markalar için giderek zorlaşıyor. Buna rağmen iletişim, güveni yeniden inşa etmenin temel yolu olarak konumlanıyor. Şeffaflık ve özgünlük bu inşa sürecinin tam merkezinde yer alıyor.
Trendlerin kaynağı artık tek bir merkezde toplanmıyor
Güveni güçlendirmenin bir başka yolu küresel kültürü doğru okumaktan geçiyor. İnternetteki bilgi bolluğu tüketicide şüpheciliği büyütürken aynı zamanda onları dünyanın her köşesinden gelen yeni fikirler ve perspektiflerle karşılaştırıyor. Bilgi seli hem güvensizliği hem de merakı aynı anda besliyor.
Eskiden Birleşik Devletler neredeyse tüm küresel trendlerin doğduğu yerdi. Bugün trendler çok daha çeşitli ve dünyanın herhangi bir yerinde ortaya çıkabiliyor. McCann’in araştırması tüketicinin, kaynağı neresi olursa olsun farklı trendleri benimsemekten çekinmeyen markalara daha kolay güvendiğini gösteriyor.
Turnbull, gerçekten başarılı küresel markaların kültürün üretildiği ve hareket ettiği her yerde fikir aradığını ve bu kültürü başka pazarlara taşıdığını söylüyor. Turnbull’a göre tüm markalar ve tüm tüketiciler aynı şeyin, yani özgünlüğün peşinde.
