Tüketiciler süpermarket raflarında ürün seçerken yalnızca kalite veya fiyat odaklı hareket etmiyor; değerleriyle örtüşen markaları tercih etmeye daha fazla özen gösteriyor. ABD merkezli Givsly tarafından gerçekleştirilen son araştırmaya göre, tüketicilerin %88’i, kendi değerleriyle uyumlu markaları satın aldıklarını itiraf ediyor.
Ekonomik belirsizlik ve dalgalanmaların hüküm sürdüğü bir dönemde tüketici değerleri, satın alma kararlarında her zamankinden daha belirleyici bir rol oynuyor. Araştırmaya göre, her dört tüketiciden biri, beş yıl öncesine kıyasla artık markaların değerlerini satın alma kararlarında daha fazla dikkate aldığını belirtiyor. Bu oran, özellikle Z kuşağında daha da dikkat çekici. Z kuşağına mensup tüketicilerin %36’sı, markaların değerlerine beş yıl öncesine göre daha çok önem veriyor.
Ayrıca tüketicilerin %64’ü, kendi değerlerini yansıtan markalar için daha fazla ödemeye razı olduğunu söylüyor. Bu oran Z kuşağında %79’a kadar çıkıyor.
Ekonomik yavaşlamaların yaşandığı dönemlerde, değer odaklı yaklaşım markalar için büyümenin yeni kaldıracı olabilir. Givsly raporuna göre, çok kültürlü tüketiciler genel olarak markaların değerlerine göre alışveriş yapma konusunda daha istekli. Bu da markalar için sadakati artırma ve satışları destekleme konusunda önemli bir fırsat sunuyor.
Bu noktada tarafsız kalmak, artık geçerliliğini yitiren bir strateji. Çok kültürlü tüketicilerin %24’ü, kendi değerleriyle örtüşmeyen markaları satın almaktan vazgeçebileceğini belirtiyor.
Tüketicilerin sadece %12’si markaların toplumsal konulara dahil olmamasını ve tarafsız kalmasını tercih ediyor. Buna karşın tüketicilerin %53’ü, markaların sosyal konularla ilgili söylemlerden kaçınmasından hayal kırıklığı duyduğunu ifade ediyor.
Değerlerin arkasında durmak markalar için kazançlı olabilir
Tüketicilerin altıda biri, markaların değerlerini ürün reklamlarında açıkça dile getirmesini istiyor. Bu beklenti sağlık (%64), turizm (%63) ve perakende (%62) sektörlerinde daha da belirginleşiyor.
Tüketicilerin %84’ü, kendi değerleriyle örtüşen markaları başkalarına tavsiye etmeye istekli olduğunu söylüyor. Üstelik tüketicilerin üçte biri, markaların belli bir konuda duruş sergilemesini onların değerlerini yansıtan en güçlü işaret olarak görüyor. Tüketicilerin %63’ü ise markaların destek verdikleri toplumsal konular hakkında açıkça iletişim kurmalarını bekliyor.
Markalar, değerlerini açıkça paylaşarak müşteri sadakati de kazanabiliyor. Tüketicilerin %55’i, kendi değerlerini paylaşan markalara daha bağlı hissettiğini söylüyor.
ABD’li tüketici nezdinde en fazla ilgi gören değerler arasında hayvan refahı (%38), ruh sağlığı (%37) ve gıda güvencesi (%34) öne çıkıyor. Politik görüşe göre bu tercihler değişiklik gösteriyor: Liberal görüşlü tüketiciler kadın haklarına (%52) önem verirken, muhafazakar tüketiciler için asker ve gazilere destek (%45) daha büyük bir anlam taşıyor.