Toplumsal kutuplaşmanın arttığı ve gündemdeki pek çok konunun tartışmalara yol açtığı bir dönemde, markaların kamuoyu önünde görüş bildirmesi giderek daha hassas bir iletişim kararına dönüşüyor. ABD merkezli araştırma şirketi Gallup’un son araştırması, tüketicilerin markaların güncel gelişmelere ilişkin tutum sergilemesi konusunda ortak bir beklentiye sahip olmadığını ortaya koyuyor.
Araştırmaya göre tüketicilerin yüzde 53’ü markaların gündemdeki konulara ilişkin görüşlerini kamuoyuyla paylaşmaması gerektiğini düşünüyor. Markaların açıklama yapmasını destekleyenlerin oranı ise yüzde 47’de kalıyor.
Üstelik bu veriler, bir yıl içinde tüketici beklentilerinin yön değiştirdiğine işaret ediyor. Geçen yıl markaların güncel konularda görüş bildirmesini destekleyenlerin oranı yüzde 51, karşı çıkanların oranı ise yüzde 49’du. Bir yılda destek oranının 4 puan gerilemesi, markaların toplumsal tartışmalara katılımına yönelik yaklaşımın daha temkinli hale geldiğini gösteriyor.
Gençler markaların sesini yükseltmesini istiyor
Markaların gündemdeki gelişmelere ilişkin açıklama yapmasına yönelik tutumda en belirgin farklılık yaş grupları arasında ortaya çıkıyor. 18-29 yaş arasındaki tüketicilerin yüzde 60’ı, markaların güncel konularda kamuoyuna açık biçimde görüş bildirmesi gerektiğini düşünüyor. Bu oran geçen yılla aynı seviyede bulunuyor.
Ancak yaş ilerledikçe markaların açıklama yapmasına verilen destek belirgin biçimde azalıyor. 30-44 yaş grubunda destek oranı yüzde 53’e gerilerken, geçen yıl bu oran yüzde 55 düzeyindeydi.
Düşüş daha ileri yaş gruplarında hızlanıyor. Markaların gündemdeki konulara ilişkin açıklama yapmasını destekleyenlerin oranı 45-59 yaş grubunda yüzde 40’a, 60 yaş ve üzerindeki tüketicilerde ise yüzde 38’e kadar geriliyor. Geçen yıl her iki grupta da bu oran yüzde 47 seviyesindeydi.
Araştırma, cinsiyet ve etnik köken açısından da farklılıklar ortaya koyuyor. Kadınların yüzde 51’i markaların güncel konularda görüş bildirmesini desteklerken, erkeklerde bu oran yüzde 41’de kalıyor.
Etnik gruplar arasında ise en yüksek destek yüzde 68 ile siyah Amerikalılardan geliyor. Asya kökenli Amerikalılarda bu oran yüzde 59, Hispanik tüketicilerde yüzde 53, beyaz Amerikalılarda ise yüzde 39 olarak ölçülüyor.
Hangi konularda markaların konuşması bekleniyor?
Gallup’un araştırması, tüketicilerin markalardan açıklama beklediği konuların da farklılaştığını gösteriyor. Özellikle toplumsal açıdan önem taşıyan bazı başlıklarda, markaların kamuoyuna açık biçimde görüş bildirmesine yönelik destek yüzde 50’nin üzerine çıkıyor.
Araştırmada markaların açıklama yapmasının en fazla desteklendiği konular şöyle sıralanıyor:
- Yüzde 58: İfade özgürlüğü
- Yüzde 58: İklim değişikliği
- Yüzde 57: Çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık
- Yüzde 56: Ruh sağlığı
- Yüzde 54: Sağlık hizmetleri
Bu sonuçlar, tüketicilerin markalardan beklentilerinin ele alınan konuya ve demografik özelliklere göre önemli ölçüde değiştiğini gösteriyor. Özellikle genç tüketiciler arasında toplumsal gelişmelere ilişkin görüş bildiren markalara yönelik destek güçlü kalırken, ileri yaş gruplarındaki gerileme dikkat çekiyor.
Markalar açısından araştırmanın ortaya koyduğu temel bulgu, kamuoyu önünde alınan tutumun tüm tüketici gruplarında aynı karşılığı bulmaması. Bu tablo, markaların gündemdeki konulara ilişkin iletişim kararlarında hedef kitlelerinin beklentilerini ve konunun niteliğini birlikte değerlendirmesinin önemine işaret ediyor.