Bir kozmetik ürünü, kıyafet ya da akıllı telefon satın almadan önce sosyal medyaya bakmak ve influencer’ların görüşlerine başvurmak uzun süredir tüketici karar yolculuğunun önemli parçalarından biri. Ancak sosyal medya platformlarında yapay zeka tarafından üretilen içeriklerin hızla çoğalması, bu ilişkiyi değiştirmeye başladı.
Araştırma ve danışmanlık şirketi Gartner’ın son araştırması, satın alma sırasında aktif olarak tavsiye arayan tüketicilerin yüzde 35’inin influencer’lara geçmişe kıyasla daha az güvendiğini ortaya koyuyor. Araştırmaya katılanların önemli bir bölümü bu değişimin arkasında sosyal medya platformlarında giderek daha fazla karşılarına çıkan yapay zeka üretimi içeriklerin bulunduğunu belirtiyor.
Yapay zeka sosyal medyanın tamamını şüpheli hale getiriyor
Güven kaybı tüketicilerin alışveriş tavsiyesi almak için doğrudan yapay zekaya yönelmesinden kaynaklanmıyor. Gartner’ın bulguları, yapay zekayla kitlesel olarak üretilen düşük kaliteli içeriklerin sosyal medyadaki içerik ekosistemine yönelik genel şüpheyi büyüttüğünü gösteriyor.
İnternette giderek daha sık kullanılan “AI slop” kavramı, düşük kaliteli, tekrarlayan ve hızlı biçimde üretilen yapay zeka içeriklerini tanımlıyor. Bu tür içeriklerin yaygınlaşması tüketicinin gördüğü bir gönderinin arkasında gerçek bir deneyim, uzmanlık veya insan görüşü bulunup bulunmadığını anlamasını zorlaştırıyor.
Markalar da bu güven kaybından payını alıyor. Gartner araştırmasına göre tüketicilerin yüzde 65’i markaların pazarlama ve reklam çalışmalarında yapay zeka tarafından üretilen içerikleri gereğinden fazla kullandığını düşünüyor. Yüzde 57 ise bunun markalara duyduğu güveni azalttığını belirtiyor.
Gartner Senior Principal Analyst’i Emily Weiss, tüketicilerin yapay zekaya yönelik tutumunun giderek daha seçici hale geldiğini söylüyor. Weiss’e göre yapay zeka üretimi içeriklerin internette yaygınlaşması, insanların hangi içeriğe ve hangi bilgi kaynağına güveneceği konusunda daha dikkatli davranmasına yol açıyor.
İnsan uzmanlığı yeniden değer kazanıyor
Sosyal medya içeriklerine yönelik şüphe arttıkça tüketiciler satın alma kararlarını destekleyecek başka kaynaklara da yöneliyor. Araştırmanın dikkat çekici sonuçlarından biri, insan uzmanlığının yeniden daha yüksek bir güven değeri kazanması.
Yapay zeka sistemlerinin zaman zaman hatalı bilgiler üretebildiğini bilen tüketicilerin yüzde 43’ü, alışverişle ilgili bilgi edinirken insan uzmanlığına daha fazla güvendiğini söylüyor. Gartner’a göre gerçek deneyime dayanan görüşler, uzmanlık ve kişisel bakış açısı satın alma kararlarında güven oluşturmayı sürdürüyor.
Bu tablo influencer pazarlaması açısından da yeni bir döneme işaret ediyor. Influencer’ların değerini belirleyen takipçi büyüklüğü veya erişim kadar, paylaşılan içeriğin gerçek bir insan deneyimine dayanıp dayanmadığı da daha fazla önem kazanıyor. Yapay zeka üretimi içeriklerle dolan sosyal medya ortamında ayırt edici unsur giderek insan sesi, kişisel deneyim ve doğrulanabilir uzmanlık haline geliyor.
Gartner’dan markalara yapay zeka uyarısı
Gartner, araştırmanın sonuçlarının pazarlamacılar açısından yapay zekanın kullanım biçimine ilişkin önemli bir mesaj taşıdığını belirtiyor. Weiss, markaların teknolojiyi yalnızca içerik üretim hacmini artırmak için kullanmasının tüketicideki güven sorununu büyütebileceğini ifade ediyor.
Şirketin önerisine göre yapay zeka; içeriğin ilgisini artırmak, yaratıcılığı desteklemek ve müşteri deneyimini geliştirmek amacıyla kullanılmalı. Markaların yapay zekayı daha fazla içerik üretmenin kısa yolu olarak konumlandırması ise sosyal medya ortamındaki içerik fazlasını ve güven sorununu derinleştirebilir.
Gartner ayrıca marka ve influencer iş birliklerinde yapay zeka kullanımına ilişkin açık kurallar ve politikalar oluşturulmasını öneriyor. İçeriğin hangi bölümlerinde yapay zekadan yararlanıldığı, yaratıcı sürecin ne kadarının insana ait olduğu ve ortaya çıkan içeriğin nasıl denetlendiği gibi konular önümüzdeki dönemde influencer pazarlamasında daha görünür hale gelebilir.
Araştırmanın ortaya koyduğu tablo, influencer ekonomisinin karşı karşıya olduğu yeni güven sorununu da görünür kılıyor. Yapay zekayla içerik üretmek kolaylaştıkça, gerçek insan deneyimi ve uzmanlık daha kıt ve daha değerli bir unsur haline geliyor. Sosyal medyada içerik miktarı büyürken tüketicinin satın alma kararını etkileyebilmek için markaların ve influencer’ların güvenilirliklerini daha açık biçimde göstermek zorunda kalacağı bir dönem şekilleniyor.