Pazarlama liderliği, C-Suite içerisindeki en hareketli görevlerden biri haline geliyor. Findem ve CMO Huddles’ın ABD’de 100’den fazla çalışanı bulunan şirketlerde görev yapmış 13 binden fazla CMO’yu kapsayan araştırmasına göre pazarlama yöneticilerinin görev süreleri son 15 yılda belirgin biçimde geriledi.
Araştırmaya göre 2010 yılında CMO olarak göreve başlayan yöneticiler ortalama dört yıl görev yaparken, 2022 yılında göreve başlayanlarda bu süre 2,6 yıla kadar indi. Veriler, şirketlerin pazarlama liderlerinden daha kısa süre içinde sonuç beklediğine ve CMO pozisyonundaki yönetici değişiminin hızlandığına işaret ediyor.
Halihazırda CMO unvanını taşıyan yöneticilerin kariyer süreleri ise oldukça geniş bir dağılım gösteriyor. CMO’ların yüzde 33’ü görevini beş yıldan uzun süredir sürdürürken, yüzde 30’u koltuğa son 18 ay içerisinde oturdu.
CMO ve CEO arasındaki fark 15 aya ulaşıyor
Araştırmanın en dikkat çekici verilerinden biri CMO’larla diğer üst düzey yöneticiler arasındaki görev süresi farkı. Bugün görevde bulunan CMO’ların ortalama görev süresi 36 ay seviyesinde. CEO’larda ise ortalama süre 51 aya ulaşıyor.
Bu tablo pazarlama yöneticileri üzerindeki performans baskısını da artırıyor. Araştırmayla birlikte yapılan değerlendirmelerde, CMO’ların özellikle CEO ve CFO ile güçlü ilişkiler kurmasının kritik önemde olduğu vurgulanıyor. Pazarlama bütçelerinin onaylanması, yapılan yatırımların şirket yönetimi tarafından anlaşılması ve pazarlamanın ticari sonuçlarla ilişkisinin görünür hale gelmesi bu ilişkilerin niteliğine bağlı.
CMO’ların göreve başladıktan sonraki ilk 100 günü stratejik biçimde planlamaları da görev sürelerini etkileyebilecek unsurlar arasında gösteriliyor. Bu dönemde organizasyonu dinlemek, ekip içindeki ilişkileri güçlendirmek, yönetimin beklentilerini anlamak ve pazarlama hedeflerini şirketin genel hedefleriyle uyumlu hale getirmek önem taşıyor.
CMO Huddles CEO’su ve kurucusu Drew Neisser’a göre değerlendirme süreci yöneticinin şirkete katılmasından önce başlamalı. CMO adaylarının şirketin iş stratejisini, yatırımcıların beklentilerini, önceki pazarlama yöneticilerinin görev sürelerini, pazarlama departmanının yapısını, kendilerine sunulacak kaynakları ve performanslarının hangi metriklerle ölçüleceğini ayrıntılı biçimde incelemesi gerekiyor.
Neisser, bu değişkenlerin birlikte değerlendirilmesinin bir yöneticinin şirkette karşılaşacağı ortam ve muhtemel görev süresi konusunda önemli ipuçları verebileceğini belirtiyor.
Şirketin sahiplik yapısı görev süresini değiştiriyor
Findem ve CMO Huddles araştırması, CMO’ların görev süresinde şirketlerin finansal ve sahiplik yapısının da belirleyici olduğunu ortaya koyuyor.
Halka açık şirketlerde CMO’ların ortalama görev süresi dört yıl. Özel sermaye fonlarının sahip olduğu şirketlerde bu süre 3,1 yıla, girişim sermayesi destekli şirketlerde ise 2,6 yıla geriliyor.
Veriler, özellikle yüksek büyüme beklentisi ve yatırımcı baskısının yoğun olduğu şirketlerde pazarlama liderlerinin daha kısa zaman dilimlerinde performans göstermek zorunda kaldığını ortaya koyuyor. CMO pozisyonunun giderek daha fazla ticari sonuç, büyüme ve yatırım geri dönüşü üzerinden değerlendirilmesi de pazarlama liderliğinin şirket içindeki rolünü yeniden şekillendiriyor.
