Dikkatli stratejik planlama, beklenmedik içgörülerden yararlanma ve titiz ölçümün birleşimi, iş dönüşümünü teşvik ediyor ve Avrupa’da pazarlama etkinliğinin arkasındaki temel güç olarak hizmet ediyor. Zira pazarlama platformu Warc, kısa listede yer alan veya bizzat danışmanlık firması tarafından verilen ödüllerde bronz, gümüş veya altınla ödüllendirilen 38 kampanyayı analiz ettikten sonra bu sonuca vardı.
Bulguları, son yıllarda bölgeyi etkileyen pazarlama konularını ve trendlerini bir araya getiren bir raporda derledi. Diğer şeylerin yanı sıra, Avrupa kampanyalarının diğer bölgelere kıyasla yaratıcı bir strateji olarak duyguyu kullanma olasılığının daha yüksek olduğunu ve %60’ının hedef olarak marka oluşturmaya odaklandığını vurguluyor. Ayrıca dört kampanyadan birinin ana araç olarak televizyon ve bağlantılı televizyonu kullandığını ve kampanyaların yarısından fazlasının medya karışımında sosyal ağları ve çevrimiçi videoları kullandığını belirtiyor.
Raporda, 17 ülkedeki kampanyalardan ve finans, restoran gibi çeşitli sektörlerden hem yerel hem de küresel ölçekteki markalardan edinilen bilgiler ve sonuçlar yer alıyor. Warc, kazananlar arasındaki ortak özelliğin, fikirler ve stratejiden sonuçlara kadar ortak nokta olan, başlangıçtan itibaren net hedeflerin tanımlanması olduğuna dikkat çekiyor.
Danışmanlık, ödüllü kampanyaların sıklıkla diğer kategorilerdeki kodları kullanarak ve bunları yeni hedef kitlelerle bağlantı kurmak için uygulayarak yeni bir ilgi alanı bulabildiğini düşünüyor. Bu kültürel sohbete girmemize ve dolayısıyla satışları artırmamıza olanak tanıyan yeni yaklaşımları kolaylaştırdı.
Stratejik planlama
Bunun bir örneği olarak Warc, ING Romanya’nın kendinden nefreti tüketimin bir nedeni olarak ele aldığı ve bununla başa çıkmak için tavsiyeler sunduğu “Unfollow Self:Hate” kampanyasını öne çıkarıyor. Aynı zamanda Birleşik Krallık’ta altın kazanan Vanish’in vakasına ve otizmli toplulukta en sevilen kıyafetlerin duygusal önemine ilişkin “Me, my autism & I” kampanyasına da dikkat çekiyor. Kampanya, Havas London tarafından tasarlandı ve Ambitious about Autism organizasyonuyla işbirliği içinde geliştirildi.
Kültürle bağlantı
Kazanan Avrupa kampanyalarında öne çıkan yönlerden biri ister büyük küresel markalar ister yerel markalar olsun, tüketici algılarını değiştirmek ve ticari performans üzerinde çalışmak için kültürel bilgiden ve yerel özelliklerden faydalanmaları. Warc, “Yerel pazarda yankı uyandıran nüansları kullanmak, markaların bölgesel olarak büyümesine, daha genç kitleler bulmasına ve olumlu duyguyu artırmasına olanak sağladı” şeklinde açıklama yapıyor.
Bu bağlamda McDonald’s İsveç’in “Big enough to make a difference” konseptiyle başlattığı ve ürün ve hizmetlerinin ötesinde İsveç toplumuna yaptığı katkıları ön plana çıkardığı marka kampanyası öne çıkıyor. Warc ayrıca IKEA Belçika’nın “I love you but…” kampanyasını da paylaşıyor. Şirket, bir arada yaşamanın yaratabileceği kırgınlıklar ve hayal kırıklıkları etrafında bir kampanya oluşturmak için Belçikalıların yüzleşmeleri reddetmesini içgörü olarak değerlendirdi. Böylece onların sorunlarına çözüm olarak ürünlerini sundu.
Medya uygulamalarında mükemmellik
Warc’ın vurguladığı bir diğer husus, akıllı medya uygulamasının ve ölçüme gösterilen dikkatin önemi… Bazı kampanyaların birden fazla medyayı birleştiren planlamanın gücünü gösterdiğini, diğerlerinin ise maksimum etkiyi elde etmek için belirli bir medyaya odaklandığını belirtiyor.
Bunun bir örneği olarak Heinz ve Absolut’un birlikteliği, her iki ürünü birleştiren ve ana iletişim aracı olarak grafik parçaları tercih eden bir sos olan “Absolutely Heinz”ı yaratmasıyla öne çıkıyor. Aynı zamanda Lacoste’un açık hava reklam stratejisini “Beklenmedik Karşılaşmalar” ile vurguluyor.