Markaları benzersiz kılan şeyler ve onları tüketicinin gözünde tanınır hale getiren unsurlar reklamların izleyicide iz bırakması için kritik önem taşıyor. Aksi takdirde, reklamlar izleyicinin günlük hayatında karşılaştığı yoğun reklam akışı içinde bir küp şeker gibi eriyip gitme riski taşıyor.
VCCP ile Amplified tarafından yürütülen yeni bir araştırmaya göre, dijital reklamlara izleyiciler ortalama olarak yalnızca 2,5 saniyeden az bir süre dikkat gösteriyor. Oysa bu eşik, reklamların gerçekten hatırlanabilir hale gelmesi için gereken minimum süre olarak kabul ediliyor.
İyi haber şu: Eğer markalar, reklamlarında yeterince tanınır ve ayırt edici bir şekilde yer alıyorsa, izleyicinin sadece 1,5 saniyelik dikkati bile reklamın hatırlanması için yeterli olabiliyor.
Reklamlara ayrılan süre kısa olsa da, bu sürenin tamamen boşa gittiği anlamına gelmiyor. Ancak bu kısa sürenin etkili olabilmesi için yaratıcılık ve mecra planlamasının kusursuz bir şekilde uyum içinde olması gerekiyor. Ayrıca, markaya ait en ayırt edici unsurların reklamlarda güçlü biçimde öne çıkarılması büyük önem taşıyor.
Giderek parçalanan bir medya dünyasında, reklama ayrılan 1,5 saniyelik aktif dikkat, pasif dikkat süresine göre çok daha etkili sonuçlar doğurabiliyor.
Daha fazlasını yapmak değil, daha iyisini yapmak gerekiyor
Araştırma, reklamda markanın ve onu eşsiz kılan unsurların yeterince öne çıkarıldığı durumlarda, yatırımların geri dönüşünün 3,5 kata kadar artabileceğini gösteriyor. Üstelik, çok kısa süreli izlenen reklamlar dahi, eğer marka net biçimde algılanıyorsa, 2,5 kat daha etkili olabiliyor.
VCCP ve Amplified’a göre, tüketicinin kıt dikkat süresinden maksimum faydayı sağlamak için markaların uyması gereken 5 temel ilke şöyle:
- Marka varlıklarını denetleyin: Logo, renk paleti, ses kullanımı ya da markaya özgü karakterler gibi ayırt edici unsurların neler olduğunu keşfetmek gerekiyor.
- “Brand love”ın ötesine geçin: Tüketiciyle duygusal bir bağ kurmak önemli, ancak bu bağı destekleyecek etkili reklam kurguları ve hikaye anlatımı da şart.
- Yaratıcılık ve medyayı bütünleştirin: Kampanya planlamasında yaratıcılık ve medya birlikte düşünülmeli; biri diğerinden bağımsız ilerlememeli.
- Dikkatin nasıl kazanıldığını anlayın: İzleyicinin ilgisini ne kadar süreyle çekebileceğinizi analiz edin ve kampanyayı bu doğrultuda tasarlayın.
- Marka varlıklarının tüm kanallarda çalıştığından emin olun: Dijital mecralarda da güçlü performans gösteren marka varlıkları, markanın ticari değerini destekleyen yaratıcılıkla birleşmeli.
VCCP Media CEO’su James Shoreland, “Reklamverenler genellikle medya verimliliğine odaklanıyor, ancak yaratıcılık tarafında milyarlarca doları boşa harcıyorlar. Oysa araştırma gösteriyor ki yaratıcılık ve medya aynı paranın iki yüzü ve dikkat, bu ikisini birbirine bağlayan temel unsur” diyerek konunun önemini özetliyor.