Kantar’ın dünya genelinde 21.000’den fazla tüketici ve yaklaşık 1.000 pazarlama profesyoneliyle yaptığı “Media Reactions 2025” araştırması, tüketicilerin en çok tercih ettiği reklam platformları ile markaların yatırım yaptığı kanallar arasında giderek büyüyen bir uçurum olduğunu ortaya koyuyor.
Tüketicilerin favori platformları Amazon ekosistemine ait üç kanal, Twitch, Prime Video, TikTok ve Snapchat olarak öne çıkıyor. Amazon reklamları faydalı ve ilgili bulunuyor, Twitch ise tüketicilerin reklamlara en çok güvendiği kanal. TikTok ve Snapchat ise dikkat çekme ve eğlencede zirvede. İlginç olan, bu platformların markaların yatırım yaptığı ilk beşte yer almaması; yani tüketici deneyimi ile reklam stratejileri birbirinden kopuk.
Markaların tercihi ise YouTube, Instagram, Google, Netflix ve Spotify yönünde devam ediyor. Kantar Medya Direktörü Gonca Bubani’ye göre, “Markalar insanların dikkatini çekmek için çaba harcıyor ama pazarlamacılar her zaman tüketici tercihlerini yansıtmıyor. Twitch iyi bir örnek; kullanıcılar burada reklamlara en çok güveniyor, ancak markalar hala kitlenin çok niş olduğunu düşünüyor.”
Reklama açıklık artıyor
Raporda dikkat çeken bir başka veri, tüketicilerin yüzde 57’sinin artık reklamlara daha açık olduğunu belirtmesi; bu oran geçen yıl yüzde 47 idi. Reklamların kampanyalara entegrasyonu konusundaki algı da son 10 yılda iyileşmiş durumda (%58’den %66’ya). Buna karşın, markaların farklı kanallarda mesajları doğru şekilde entegre edebileceğine olan güveni 2017’de %89 iken 2025’te %64’e gerilemiş.
Geleneksel açık televizyon hala marka etkisi yaratmada en güçlü kanal olarak öne çıkarken, dijital platformlar bütçe verimliliği ve hedefleme kapasitesiyle yükseliyor. TikTok, markaların favorisinde olmasa da 2026’da pazarlamacıların %64’ü yatırımlarını artırmayı planlıyor.
YouTube ve Instagram da yatırımlarda artış görecek. Aynı zamanda, markaların %61’i içerik üreticileri ve influencer’larla çalışmayı, %53’ü ise sosyal ticarete yatırım yapmayı hedefliyor; bu da yeni etkileşim kanallarına yönelimin göstergesi.
Diğer yandan X, üçüncü yıl üst üste en güvenilmez kanal olarak öne çıkıyor. Pazarlamacıların %29’u platforma yatırımı azaltmayı, yaklaşık 1/8’i ise tamamen planlarından çıkarmayı planlıyor.
Yapay zeka reklamcılığa damgasını vuruyor
Yapay zeka üretkenliği, yaratıcı süreçlerde ve planlamada hızla yayılıyor: Pazarlamacıların %70’i yapay zekayı verimlilik için, %53’ü ise yaratıcılığı artırmak için kullanıyor. Buna karşın, tüketicilerin %57’si yapay zekayla üretilen sahte reklamlardan endişe duyuyor ve %44’ü bu tür içeriklerden rahatsız.
Bubani, “Yapay zeka ancak yaratıcı bir ortak olarak benimsendiğinde değerli olacak. Fırsat büyük, ama bunu merakla, korkmadan yapmak gerekiyor” diyor.
Rapor, medyanın giderek parçalandığı bu dönemde, yatırımların doğru kanallarda yapılmasının tek başına yeterli olmadığını vurguluyor. Başarılı markalar, mesajlarını her platforma ve hedef kitleye uygun şekilde entegre edenler olacak; böylece tüketicinin reklamlara açık olduğu bu yeni ortamdan gerçek anlamda fayda sağlayabilecekler.
