Yaz sıcaklıklarının yükselmesiyle birlikte dondurma tüketimi de hız kazanıyor. Ancak tüketicinin market rafında hangi markaya yöneleceğini yalnızca tat, fiyat veya ürün çeşidi belirlemiyor. Dondurma tercihleri, geçmiş deneyimler, sosyal ilişkiler, ödüllendirilme hissi ve serinleme arzusu gibi örtük duygusal çağrışımlardan güçlü biçimde etkileniyor.
YouGov, dondurma markalarının tüketicilerin zihninde hangi duygular ve tüketim anlarıyla ilişkilendirildiğini ölçmek amacıyla Almanya ve İsviçre’de bir araştırma gerçekleştirdi. Araştırmada Magnum, Ben & Jerry’s, Nuii, Solero ve Mövenpick olmak üzere beş marka incelendi.
Satın alma kararında duygular öne çıkıyor
Araştırmada markaların tüketicinin zihnindeki varlığı, “Kategoriye Giriş Noktaları” olarak tanımlanan Category Entry Points yaklaşımı üzerinden değerlendirildi. Bu yaklaşım tüketicinin bir ürünü nerede, neden, ne zaman, kiminle, hangi etkinlik sırasında, ne amaçla ve nasıl tükettiğine odaklanan yedi farklı boyuttan oluşuyor.
Dondurma kategorisinde özellikle “neden” ve “kiminle” boyutlarının satın alma kararında belirleyici olduğu görüldü. Katılımcıların yüzde 87’si dondurma tüketimini arkadaşlar veya aile üyeleri gibi belirli kişilerle ve ödül, haz, mutluluk ya da serinleme gibi duygularla ilişkilendirdi.
Bir marka bu tüketim anlarıyla ve duygularla ne kadar güçlü bağ kurarsa, satın alma sırasında tüketicinin zihnine gelme ihtimali de o ölçüde artıyor. Bu nedenle markaların iletişimde yalnızca ürünün içeriğini veya lezzetini anlatması yeterli olmayabiliyor. Tüketicinin hangi anda, hangi duyguyla ve kiminle dondurma tükettiğini hatırlatmak marka tercihinde daha güçlü bir etki yaratabiliyor.
Magnum tüm boyutlarda öne çıktı
YouGov’un analizine göre tüketiciyle en güçlü duygusal bağı kuran marka Magnum oldu. Markanın yarattığı çağrışımlar, araştırmada incelenen yedi boyutun genelinde dondurma kategorisinin temel tüketim motivasyonlarıyla yüksek uyum gösterdi.
Magnum’un uzun yıllardır iletişiminde kullandığı haz, kendini ödüllendirme ve kişisel keyif söylemleri de bu sonucu destekliyor. Marka, dondurmayı sıradan bir serinleme ürünü olmanın ötesinde kişisel bir ödül ve haz anı olarak konumlandırıyor. Araştırma sonuçları, bu yaklaşımın tüketicinin zihnindeki karşılığının güçlü olduğunu ortaya koyuyor.
Ben & Jerry’s ise incelenen markalar arasında duygusal bağ bakımından en zayıf performansı gösterdi. ABD merkezli marka özellikle tüketicinin dondurmayı neden tercih ettiği ve ürünü nasıl tükettiğiyle bağlantılı boyutlarda rakiplerinin gerisinde kaldı.
YouGov Almanya, Avusturya ve İsviçre Analitik Başkanı Julia Asseburg, araştırmanın sonuçlarını değerlendirirken neşe, haz ve güven hissinin dondurma pazarındaki en güçlü performans unsurları olduğunu belirtti. Asseburg, araştırmaya dahil edilen markaların bu duygusal unsurlardan aynı ölçüde ve tutarlı biçimde yararlanamadığını ifade etti.
Araştırma, dondurma markalarının iletişim stratejilerinde ürün özelliklerinin yanında tüketicinin yaşayacağı duygusal deneyime daha fazla yer vermesi gerektiğine işaret ediyor. Haz, mutluluk, paylaşım, güven ve kendini ödüllendirme gibi duygularla güçlü bağ kurabilen markaların satın alma anında hatırlanma ve tercih edilme olasılığı yükseliyor.