Yapay zeka tarafından üretilen içeriklerin internette hızla çoğalması, reklamverenler açısından yeni bir marka güvenliği tartışmasını beraberinde getiriyor. DoubleVerify’ın EMEA bölgesinde yürüttüğü araştırmaya göre, reklamın kendisi profesyonel hazırlanmış olsa bile yanında bulunduğu yapay zeka içeriğinin niteliği tüketicinin markaya yönelik değerlendirmesini değiştirebiliyor. Özellikle “AI slop” olarak adlandırılan düşük kaliteli, seri üretilmiş ve çoğu zaman anlamsız sentetik içerikler markalar açısından belirgin bir risk yaratıyor.
Araştırmada tüketicilerin yüzde 42’si, reklamını düşük kaliteli yapay zeka içeriğinin yanında gördükleri markalara karşı olumsuz bir algı geliştirdiklerini belirtiyor. Bu veri, reklamverenlerin yalnızca reklamın içeriğini ve kreatif kalitesini kontrol etmesinin yeterli olmayabileceğini, reklamın yayınlandığı dijital çevrenin de marka algısının bir parçası haline geldiğini gösteriyor.
Yapay zeka içeriği yüksek kaliteli ve profesyonel göründüğünde olumsuz algı azalıyor ancak kaybolmuyor. Tüketicilerin yüzde 27’si, kaliteli yapay zeka içeriklerinin yanında reklam veren markalara karşı yine de olumsuz bir tutum sergilediğini söylüyor. Böylece sentetik içeriklerin tüketici nezdindeki etkisinin yalnızca teknik kaliteyle açıklanamayacağı görülüyor.
Benzer bir tablo, markaların reklamlarını doğrudan yapay zeka kullanarak üretmesi durumunda da ortaya çıkıyor. Katılımcıların yüzde 42’si yapay zekayla hazırlanmış düşük kaliteli reklamlara başvuran markalara olumsuz yaklaşıyor. Reklam profesyonel ve yüksek kaliteli göründüğünde bu oran yüzde 28’e geriliyor. Kalite arttıkça kabul yükselse de yapay zekanın reklam üretimindeki rolü bazı tüketiciler açısından hala temkinli karşılanıyor.
Pazarlamacıların endişesi de yüksek
DoubleVerify araştırması yalnızca tüketicilerin bakış açısını incelemiyor. Pazarlama profesyonellerinin yapay zeka içerikleriyle reklamların aynı ortamda bulunmasına ilişkin kaygıları da dikkat çekici seviyede.
Pazarlamacıların yüzde 46’sı, çalıştıkları markaların reklamlarının düşük kaliteli sentetik içeriklerin yanında gösterilmesi konusunda orta veya yüksek düzeyde endişeli olduğunu söylüyor. Yapay zeka içeriği yüksek kaliteli olduğunda oran yalnızca üç puan gerileyerek yüzde 43’e iniyor. Bu küçük fark, reklam sektörünün kalite seviyesi yükselse bile yapay zeka içeriklerinin bulunduğu ortamları bütünüyle risksiz görmediğini ortaya koyuyor.
Reklamların doğrudan yapay zeka kullanılarak üretilmesi de profesyonellerin gündeminde. Araştırmaya göre pazarlamacıların yüzde 44’ü reklam üretiminde yapay zeka kullanımı konusunda orta veya yüksek düzeyde endişe duyuyor. Yüzde 56’lık kesim ise bu konuda yüksek seviyede bir kaygı taşımadığını belirtiyor.
Yapay zeka platformlarındaki reklamlara yaklaşım daha olumlu
Araştırmanın dikkat çeken sonuçlarından biri, yapay zeka tarafından üretilen içeriklerin yanındaki reklamlar ile doğrudan yapay zeka platformlarında gösterilen reklamların tüketicide aynı tepkiyi yaratmaması.
EMEA bölgesindeki tüketicilerin yüzde 39’u, yapay zeka platformlarının içine doğrudan yerleştirilen reklamlara olumlu yaklaşıyor. Katılımcıların yüzde 24’ü bu reklamları olumsuz değerlendirirken yüzde 37’si nötr bir tutum sergiliyor. Bu sonuç, sohbet oturumlarının içine yerleştirilen reklamların tüketici tarafından otomatik olarak reddedilmediğini gösteriyor.
Ancak reklamın gösterildiği konuşmanın konusu belirleyici hale geliyor. Olumsuz veya üzücü bir konunun konuşulduğu sohbetlerde reklamverene yönelik negatif algı yüzde 36’ya çıkıyor. Çok kişisel konuşmalarda bu oran yüzde 32 seviyesine ulaşıyor. Reklamın konuşmayla ilgisiz olması durumunda da tüketicilerin yüzde 32’si markaya karşı olumsuz bir görüş geliştiriyor.
Reklam sohbet içeriğiyle güçlü biçimde ilişkili olduğunda tablo iyileşiyor. Böyle bir durumda tüketicilerin yüzde 30’u markaya karşı olumlu bir algı geliştirdiğini belirtiyor. Buna rağmen katılımcıların yüzde 20’si yüksek düzeyde alakalı reklamlarda bile olumsuz görüşünü koruyor. Dolayısıyla bağlamsal uyum önemli bir avantaj sağlasa da tüketici kabulünü tek başına garanti etmiyor.
Reklamverenler daha fazla kontrol istiyor
Pazarlamacıların yapay zeka platformlarındaki reklamlara yaklaşımı da temkinli. EMEA bölgesindeki pazarlamacıların yüzde 47’si yapay zeka platformlarında reklam verme konusunda orta veya yüksek düzeyde endişe duyuyor.
Profesyonellerin bu kanallarda kendilerini daha rahat hissetmesi için talep ettiği araçların başında kontrol ve şeffaflık geliyor. Pazarlamacıların yüzde 38’i reklamları yayına girmeden önce inceleyebilmek veya onaylayabilmek istiyor. Yüzde 36’sı veri gizliliği ve mevzuata uyum için daha güçlü güvenlik önlemleri talep ediyor.
Bunları yüzde 34 ile marka uygunluğunu denetleyen kontroller, yüzde 32 ile bağlamsal ve içerik temelli hedefleme araçları izliyor. DoubleVerify’ın araştırması, yapay zeka çağında reklamverenlerin karşı karşıya olduğu risk alanının genişlediğini gösteriyor. Reklamın nasıl üretildiği kadar nerede, hangi içerikle ve hangi konuşma bağlamında gösterildiği de tüketicinin marka hakkında oluşturduğu fikrin bir parçasına dönüşüyor.