Cumhuriyetimizin 100. yılını kutladığımız 2023, Türkiye’nin tarihine önemli olaylarla damgasını vuran bir yıl oldu. Tarihimizin en büyük depremi, hareketli bir cumhurbaşkanlığı seçimi ve yüksek enflasyon… Böylesi zorlu bir yılın ardından markaların tüketicileriyle kurduğu bağda şüphesiz kendilerini anlattıkları iletişim çalışmaları çok kritik bir rol oynadı.
Biz de çeşitli alanlarda yıla damgasını vuran, taşıdıkları mesajlarla büyük ses getiren kampanyaların iletişim ve pazarlama yöneticilerine çalışmaların ortaya çıkış sürecini ve başarı sırlarını sorduk.
Marka yöneticileri, kampanyaların doğuşundaki ilham veren içgörülerden kreatif uygulamalara, stratejik planlamadan elde edilen sonuçlara kadar birçok önemli detayı bizimle paylaştı.
İşte, alanında 2023’ün parlayan kampanyaların arkasında yatan başarı hikayeleri….
Cumhuriyet Bayramı
Koç Holding – Çok Yaşa Cumhuriyet
Koç Holding Kurumsal Marka Koordinatörü Okyar Tuncel
Kampanyanın İçgörüsü:
Her şey bir soruyla başladı ve bu soru, kampanyamızın temelini oluşturdu: “Cumhuriyetimizin 100. yılı nasıl kutlanır?” Özgürlük, adalet, demokrasi, laiklik, çağdaşlık… Cumhuriyet’in anlamının herkes için başka olduğunu biliyorduk. Kutlama şekli de öyle olmalı diye düşündük. Çalışarak, üreterek, düşünerek, düşleyerek, yaşayarak, yaşatarak… İnsanlar, kurumlar, Cumhuriyet’i nasıl kutlamak istiyorsa öyle kutlasın ama 100. yılına özgü şekilde, ÇOK kutlasın istedik… ÇOK kutladık!
Kampanyanın Tasarımı:
“Cumhuriyetimizin 100 yıllık tarihinde hatırlanacak, kutlanacak ÇOK şey var!” diyerek, kutlamaya 100 gün önce, sosyal medyada başladık. Her gün 1 Cumhuriyet değerini içeriklerimize taşıdık. Bu değerleri eş zamanlı olarak bir web sitesinde topladık.
İlber Ortaylı, Emrah Safa Gürkan, Sunay Akın gibi ünlü tarihçilerle video içerikleri ürettik, filtremizi yayına aldık. 29 Ekim’de yayınlanan filmimizin çekimleri 6 gün sürdü ve yaklaşık 2 bin oyuncu kamera karşısına geçti.
Türkiye’de eşi görülmemiş şekilde, tüm Koç Holding Topluluk şirketlerinin logosunu 29 Ekim’de “Çok” olarak değiştirdik. 81 ilin tamamında ise billboard’lara “Çok yaşa Cumhuriyet” yazdık.
Sonuçlar:
İçerik kampanyamız sosyal medyada toplam 157.4 milyon görüntülenme aldı. Ünlü tarihçilerle Cumhuriyet değerlerine odaklandığımız video içerik serimiz ise 9 milyon erişim alarak kampanyanın yayılım hızını önemli ölçüde artırdı.
Filmimiz 79 kanalda 38,6 milyon erişim, sosyal medyada ise 95 milyon gösterim aldı. “Çok yaşa Cumhuriyet” filtremiz ise 45 bin kez kullanıldı, kampanyanın sosyal medyada yayılımı daha da hız kazandı.
Tüm bunların sonucu olarak “Çok Yaşa Cumhuriyet” kampanyamız, Koç Holding tarihinin en çok etkileşim alan kampanyası oldu.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk
Elidor – Kendi Yolumuzda
Elidor Marka Müdürü Ahmet Adıyaman
Kampanyanın İçgörüsü:
2021’de yaptığımız araştırmada Türkiye’de 10 kadından 6’sının hayalleriyle arasında eğitime erişim, rehberlik, yeni beceriler geliştirme gibi engeller olduğunu öğrendik. Mücadele için 2021’de Kendi Yolumuzda projesini başlattık. Güçlenmesine destek için çalıştığımız kadınlar 6 Şubat’ta ekonomik, sosyal koşullarını daha da geriletecek bir afet yaşadı. Biz de bölgede artan kırılganlığa karşı ‘Genç kadınlara nasıl yardımcı olabiliriz?’ sorusunu sorduk. 2021’de başlayan ve genç kadınların güçlenmesine yönelik çalışmalardan oluşan Kendi Yolumuzda projesinde TOG ile iş birliği yaptık. Afet bölgesine yönelik hedefimiz ise genç kadınların duygusal ve sosyal açıdan desteklenmesi oldu. Bu hedefle stratejimizi de sivil toplumun bölgedeki çalışmaları için kapasite artırımı desteği olarak belirledik. Böylece TOG ile bölgede genç kadınlara hizmet ve programlar sunacak destek merkezlerinin kurulmasını projelendirdik.
Kampanyanın Tasarımı:
Amacımız, bölgedeki engelleri depremle daha da artan genç kadınları güçlendirmek ve unutulma korkularını gidermek için dayanışma çağrısında bulunmaktı. Mümkün olduğunca çok sayıda destekçiye ulaşmak için medya, teknoloji, sanat, META Chatbox ve yapay zekanın gücünü kullandık. Elde edilen 46.3 milyon dijital erişim ve Meta ile 211 bin etkileşim sonuçları çağrımızın karşılık bulduğunu gösterdi. Proje sürecimizde sırasıyla; TOG’un eğitimleriyle binlerce genç kadına duygusal ve sosyal destek sunacak 4 merkezi kurduk. Bölgenin “unutulmak” endişesini gündeme taşımak ve dayanışmayı büyütmek için yapay zeka destekli dijital anıt inşa ettik. Afetten etkilenen genç kadınların yaptığı resimleri, dünyanın her yerinden destek mesajlarını, Karsu’nun projemiz için yaptığı Umut bestesini yapay zeka ile bir video esere dönüştürdük. İstanbul’da ve afet bölgesinde sergiledik.
Sonuçlar:
Araştırma sonuçlarına göre (Twentify A.23) kampanyamız marka gücümüzün ve tercih puanlarımızın artmasına katkı sağladı. Katılımcıların %96’sı kampanyayı beğendiğini belirtirken, %73’ü Elidor’a olan güvenlerinin arttığını söyledi. Proje, katılımcıların %69’unu Elidor’u kullanmaya teşvik etti. Sosyal sorumluluk alanında bir ilk olan chatbot aktivasyonu ile 20 bin dayanışma mesajı topladık. Meta ile dijitalde rekor kırdık, 46,3M erişim, 211K etkileşime ulaştık. Dizi entegrasyonu ile 2,5M kişi dayanışma etrafında buluştu. Basında 4,8M erişim, influencer’larla 15,3M erişim ve 116K etkileşim ile umudu yaydık. Elidor, katılımcıların %45’i tarafından kadın dayanışması için sosyal sorumluluk denince akla gelen ilk marka oldu. Birçok ödülle taçlanan projemizle; son olarak Smarties Awards Türkiye’23 ödüllerinde yılın markası seçildik.
Özel Gün İletişimi
sahibinden.com – Babalar Günü
sahibinden.com CMO’su Nazım Erdoğan
Kampanya İçgörüsü:
“Lovemark” yani “sevilen marka” iletişimlerimizde her zaman sahibinden.com’un bir ilan sitesinden çok daha fazlası olduğunu, burada her gün kalpleri ısıtan hikâyeler yaşandığını göstermeyi amaçlıyorduk. Bu yılki iletişimimizde 2. el alışveriş kategorisini öne çıkaran bir hikâye anlatmaya karar verdik. Türkiye’de babaların, evlenip evden ayrılan kızlarının odalarını dağıtmak konusunda yaşadığı zorluğu yani aslında kızlarının evdeki varlığını temsil eden eşyalarıyla vedalaşamama içgörüsünü ele almaya karar verdik. sahibinden.com’u yalnızca alım-satım yapılan bir site değil; alan, satan ve satmaya kıyamayan kullanıcıların hikayelerine ev sahipliği yapan platform olarak konumladık ve bir ilan sitesi olarak satıl(a)mayanları öne çıkararak tüketiciyi şaşırttık.
Kampanyanın Tasarımı:
Filmimizde çalan telefonlara ve bildirimlere cevap vermeyen bir babanın aslında evden taşınan kızının eşyalarını sahibinden.com’a koyduğunu ancak onları satmaya içi elvermediği için aramaları cevapsız bıraktığını anlatan duygusal bir hikâye yarattık. Bir ilan sitesinin kendisinde satılanları değil, satılamayanları merkeze alan bir iletişimle kullanıcılarımıza verdiğimiz değeri ve onlarla kurduğumuz insani bağı görünür kıldık. Filmimizin sonunda dış sesle “aldıklarınızla, sattıklarınızla ve satmaya kıyamadıklarınızla sahibinden’i sahibinden yapan sizsiniz” diyerek sahibinden.com’un asıl değer verdiğinin ilanlar değil, 23 yıldır sahibinden.com’da alışveriş yapan kullanıcılar ve onların hikayeleri olduğunun altını çizdik.
Sonuçlar:
Kampanya öncesi/sonrası 1 aylık dönem karşılaştırıldığında; “İtibarlı bir markadır” +6 puan, “Herkesin sevdiği bir markadır” +5 puan, “Lider markadır” +6 puan ve “Topluma ve ülkeye değer katan markadır” algısal skorunda +10 puan artış elde ettik. Sosyal medyadaki konuşulma oranımız, bir önceki iletişimimize oranla %219 artış gösterdi ve pozitif konuşulma oranımız %74 oldu. En yüksek etkileşimi Instagram’dan alırken onu Twitter, YouTube ve Facebook izledi. Filmimiz, reklam ve pazarlama dünyasında yaratıcılığı ödüllendiren Kristal Elma Yarışması’nda Film Bölümü-Özel Günler kategorisinde Kristal Ödül’ün sahibi oldu.
Cumhuriyet Bayramı
Akbank – Ayrılamayız Cumhuriyet Yolundan
Akbank Marka ve İletişim Başkanı Beril Alakoç
Kampanya İçgörüsü:
Filmimizde temel hedefimiz; ortak bağlarımızın bizi nasıl bir bütün kıldığını hatırlatmak, içimizde hiç tükenmeyen Cumhuriyet coşkusunu yeniden yaşatmaktı. Ulu Önder Mustafa Kemal Atatürk ve Türkiye Cumhuriyeti’nin eski görüntülerini günümüzdeki görüntülerle eşleştirdik. Cumhuriyet’in kuruluşunda ülke olarak sahip olduğumuz hayalleri ve bugün geldiğimiz noktada elde ettiğimiz başarılarımızın gururunu paylaştık. Bu görüntülere gelecek yüzyıl için ülkece kurduğumuz vizyon ve bunu gerçek kılacak gücümüzü simgeleyen görseller eşlik etti. Duman’ın ‘Gönül İster/Ayrılamam Yolundan’ şarkısı da duygularımıza tercüman oldu. Akbanklılar için bu film ayrıca tüm Türkiye’ye bir teşekkür mesajı taşıyor. Akbank olarak 75 yıldır Türkiye’nin hayallerinin yanındayız. ‘Türkiye’yi geleceğe taşıyan öncü banka’ olma vizyonumuz doğrultusunda çalışmalarımıza hız kesmeden devam ediyoruz.
Kampanyanın Tasarımı:
100. yıl filmimizde eğitim, gençlik, kadın, kültür sanat, teknoloji, üretim gibi ülkemizin hayat damarlarını besleyen ve Akbank’ın da yıllardır istikrarla yatırım yaptığı alanlara odaklandık. Bugünü yansıtan karelerle Ulu Önder Mustafa Kemal Atatürk ve Türkiye Cumhuriyeti’nin eski görüntülerini eşleştirmek için yoğun bir arşiv taraması yapıldı. Görsellerin en doğru ve en etkin şekilde biraraya gelmesine büyük özen gösterdik. Filmimizi Türkiye ile buluşturabilmek için yaklaşık 9 ay çalıştık. Sonunda ortaya kapsayan, birleştiren, geçmişi onurlandıran, geleceğe dair umudumuzu, güvenimizi perçinleyen bir iş çıktı ve etkisi tahminlerimizin ötesine geçti.
Sonuçlar:
Cumhuriyet filmimiz birlik beraberlik duygularımızı kuvvetli bir şekilde anlatmayı başardı ve böylece herkes tarafından sahiplenildi. Kısa sürede pek çok mecrada yılın en anlamlı ve beğenilen işi olarak gösterilen çalışmamız organik olarak 60 milyondan fazla izlendi. Instagram filtremiz ile de en çok dikkat çeken kampanyalar arasında yer aldık. Bunlara ek olarak Dolmabahçe Caddesi’nde CGI projemiz ve Citys’de photobooth projemizi hayata geçirdik. Kristal Elma Cumhuriyet’in 100. Yılı Özel Ödülü ve Felis’in yanı sıra pek çok ödüle layık görüldük. Bursa’da lise öğrencilerinin kendi imkanlarıyla 29 Ekim filmimizi yeniden çekmeleri ve bunun sosyal medyada yayılması da bizi en çok mutlu eden geri dönüşlerden biri oldu.
