Yapay zeka, pazarlama ve reklam dünyasında adeta vazgeçilmez hale gelse de, bu teknolojinin serbest kullanım dönemi Avrupa Birliği’nde sona erdi. Avrupa Yapay Zeka Yasası (AI Act) kapsamındaki bazı düzenlemeler, geçtiğimiz hafta sonu itibarıyla yürürlüğe girdi. Bu yeni dönemde, ajanslar ve pazarlama departmanları, yapay zekayı nasıl kullandıklarını yeniden gözden geçirmek zorunda. Aksi takdirde, ağır yaptırımlarla karşılaşabilirler.
Avrupa’da daha önce yürürlüğe giren Genel Veri Koruma Tüzüğü (GDPR), kullanıcıların kişisel verilerinin işlenmesini düzenliyordu. Ancak AI Act, sadece hangi verilerin işlendiğine değil, bu verilerin nasıl işlendiğine de odaklanıyor. Yeni düzenlemeye göre yapay zeka sistemleri, taşıdıkları risk düzeyine göre dört kategoriye ayrılıyor. Pazarlama ve reklamda yaygın olarak kullanılan sohbet botları veya otomatik metin üreticiler gibi araçlar genellikle “düşük riskli” kategoride yer alıyor. Yine de bu uygulamaların da şeffaflık gibi temel kurallara uyması şart.
Deepfake içerikler ve otomasyon net şekilde etiketlenmek zorunda
2 Ağustos 2025 itibarıyla yapay zeka destekli şekilde üretilen ve gerçek gibi algılanabilecek içerikler (örneğin deepfake videolar) açıkça etiketlenmek zorunda. Aynı şekilde, otomasyon araçlarıyla müşteriyle iletişime geçen şirketlerin, bu etkileşimde yapay zeka kullanıldığını şeffaf biçimde belirtmesi gerekiyor. Artık markalar, yasal boşluklardan yararlanarak yapay zekayla serbestçe denemeler yapamayacak.
AI Act’in 5. maddesi, insanları manipüle etmeye yönelik tüm yapay zeka tekniklerini açık şekilde yasaklıyor. Yani, şirketler müşterilerin zayıf yönlerini hedefleyen veya yorumları (reviews) yapay şekilde yönlendiren algoritmalar kullanamayacak.
Yalnızca yapay zekayla üretilen içerik kamu malı sayılacak
Yeni yasa, sadece yapay zeka ile oluşturulan içeriklerin kamu malı (public domain) sayılacağını da belirtiyor. Bu da markaların ve ajansların bu içerikler üzerinde münhasır hak iddia edemeyeceği anlamına geliyor. Bu durum, yapay zeka ile içerik üreten pazarlama ekipleri için ciddi bir fikri mülkiyet ikilemi doğuruyor.
2026’da yürürlüğe girecek olan başka bir AB yönetmeliği de, yapay zeka sistemlerinin ürün olarak kabul edilmesini ve bu sistemlerin hatalarından firmaların doğrudan sorumlu tutulmasını öngörüyor. Bu nedenle şirketlerin, yapay zeka modellerinde insan denetimi sağlayan “Human In The Loop” (HITL) metodolojisine başvurması büyük önem taşıyor.
Yeni dönemde şirketlerin dikkat etmesi gereken dört temel alan
Uzmanlar, şirketlerin cezalardan kaçınmak ve yeni yasal düzene uyum sağlamak için aşağıdaki dört alana odaklanmasını öneriyor:
- Strateji ve araç seçimi: Hangi yapay zeka araçlarının neden kullanıldığının netleştirilmesi ve seçilen sağlayıcının GDPR’a uygun olup olmadığının kontrolü.
- Hukuki değerlendirme: Kullanılan araçların risk sınıflandırmasının yapılması, kişisel veri işleyip işlemediğinin belirlenmesi ve yasal uygunluklarının denetlenmesi.
- Tasarım süreci: Yapay zekanın ürettiği sonuçların insan gözetiminden geçmesi ve bu teknolojiyi kullanan çalışanların doğru şekilde eğitilmesi.
- İzleme ve dokümantasyon: Yapay zeka kullanılan tüm süreçlerin belgelenmesi ve bu süreçlerin düzenli kalite kontrollerine tabi tutulması.
Yeni yasa, yapay zekanın pazarlama ve reklamda daha “olgun” ve sorumlu bir şekilde kullanılmasını zorunlu kılıyor. Deneme yanılma döneminin sona erdiği bu yeni evrede, başarı yalnızca tıklanma oranlarıyla değil, aynı zamanda etik ve yasal uygunlukla da ölçülecek. Yapay zeka araçlarını tanımak artık yeterli değil; bu araçların ne anlama geldiğini ve getirdiği sorumlulukları da kavramak gerekiyor.