AXE (Lynx), FIFA Dünya Kupası için hazırladığı yeni kampanyasında futbol taraftarlığının en “utanç verici” ama en tanıdık ritüellerini merkeze aldı. LOLA imzası taşıyan “Smell Your Best When You Look Your Worst” kampanyası, taraftarların milli takımları uğruna estetik kaygıları tamamen bırakmasını mizahi bir dille işliyor.
Kampanya film, basılı mecra ve açık hava uygulamalarından oluşan global bir iletişim platformu olarak kurgulandı. AXE, bu kez klasik “çekicilik” anlatısını tersine çevirerek Dünya Kupası sırasında kimsenin iyi görünmeye çalışmadığını söylüyor.
Taraftarlık absürtleşti, koku “kurtarıcı” oldu
Beş farklı filmden oluşan seride taraftarlar, ülkelerini temsil etmek için giderek daha absürt kostümlere bürünüyor. Bir Meksikalı taraftar Tinder buluşmasına insan futbol sahası gibi giyinerek giderken, Alman taraftar dev bir dekoratif sosis kostümünün içinde kalıyor. Arjantinli taraftar Dünya Kupası tarihinin en ikonik gollerinden biri gibi görünürken, Fransız taraftar dev bir horoz kostümüyle sokakta dolaşıyor.
İngiliz taraftar filminde ise hikaye daha da absürt bir noktaya taşınıyor. Tribünde vücuduna “ENGLAND” yazdıran taraftar, maç sırasında arkadaşlarını bırakıp bara gidiyor. Geriye ise tribünde eksik kalan “GL-A-ND” harfleri kalıyor.
Her hikayede taraftarlar objektif olarak korkunç görünüyor. Buna rağmen dikkat çekmeyi başarıyorlar ve bunu sağlayan tek şey kullandıkları parfüm oluyor.
Dünya Kupası “evrensel mizah” alanına dönüştü
AXE Global Marka Direktörü Caroline Gregory, Dünya Kupası’nın insanların stil anlayışını milli gurur uğruna bilinçli olarak terk ettiği nadir anlardan biri olduğunu söylüyor. Gregory’ye göre marka, bu davranışı daha da ileri taşıyarak kokunun tüm görünüm felaketlerini “dengeleyebileceği” fikrini öne çıkarmak istedi.
Kampanyanın basılı mecra ve açık hava işleri de filmlerdeki aynı görsel dili sürdürüyor. Bilinçli olarak “DIY” estetiğiyle hazırlanan görseller; aşırı yüz boyaları, dev kostümler ve kötü moda tercihleriyle turnuva kaosunu öne çıkarıyor.
Minimum çeviri ihtiyacıyla küresel ölçekte yankı uyandırmak üzere kurgulanan kampanya, futbol fanatikliğinin evrensel olarak tanınan ritüellerine yaslanıyor. Bu yaklaşım AXE’in dünyanın en büyük kültürel anlarında cesur ve eğlenceli reklamcılık geleneğini sürdürdüğünü de hatırlatıyor.