Yaratıcılık dünyasının en prestijli sahnesi olan Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nin 2025 edisyonunda dikkat çeken bir gelişme yaşandı. Festivalin en büyük ödüllerinden biri olan Grand Prix’i kazanan DM9 ajansı hakkında resmi bir soruşturma başlatıldı. Soruşturmanın nedeni: Ajansın yarışmaya sunduğu vaka videosunda sahte veya manipüle edilmiş unsurlar kullanmış olabileceği iddiası.
Soruşturma altında olan kampanya, Brezilya merkezli ve Omnicom Group bünyesindeki DM9 ajansının Consul Appliances markası için hazırladığı “Efficient Way to Pay” (Verimli Ödeme Yöntemi) adlı çalışma. Bu kampanya, 18 Haziran Çarşamba günü düzenlenen törende Creative Data kategorisinin Grand Prix ödülünü kazandı.
Ayrıca hafta başında Creative Commerce kategorisinde Bronz Aslan’a da layık görülmüştü. Latin Amerika’da büyük ses getiren kampanya, dünya genelinde de övgüyle karşılanmıştı, ta ki bu iddialar ortaya çıkana kadar.
İlk olarak Ad Age tarafından yayınlanan habere göre, isimsiz bir ihbarcı, DM9’un Cannes Lions’a sunduğu vaka videosunun sahte ya da yanıltıcı içerikler barındırdığını iddia eden bir video gönderdi. İddialar arasında şu unsurlar yer alıyor:
- Vaka filminde yer alan bir müşteri görüşünün değiştirilmiş olması,
- Kuzey Karolina Eyalet Senatörü DeAndrea Salvador’un TED konuşmasının bağlamından koparılarak kullanılması,
- CNN Brazil kaynaklı bir haberin yanlış şekilde temsil edilmesi ya da yanlış atıf yapılması.
Söz konusu içeriklerin, kampanyanın etkisini daha büyük ve küresel göstermek için vaka videosuna eklendiği öne sürülüyor.
DM9’dan ilk açıklama: “Çalışma meşru”
Ajansın Kreatif Direktörü Ícaro Doria, Ad Age’e yaptığı kısa açıklamada, soruşturmanın varlığını doğruladı ancak detaylara girmedi. Yine de “çalışmanın çok meşru olduğunu” savundu.
Eğer iddialar doğrulanırsa, DM9’un ödülü iptal edilebilir ve Grand Prix geri alınabilir. Cannes Lions tarihinde bu tarz vakalar nadir de olsa daha önce yaşandı.
Ödüllü kampanyanın vaatleri
DM9’un Consul için hazırladığı kampanya, Brezilya’da düşük gelirli tüketicilere yönelik geliştirilmiş bir ödeme modeliyle dikkat çekmişti. Vaka sunumuna göre, kampanya enerji tüketimi verilerini, tahmine dayalı analizleri ve davranışsal modellemeyi kullanarak kişiselleştirilmiş taksit planları oluşturuyordu. Bu sayede hem daha fazla haneye beyaz eşya erişimi sağlandığı, hem de markanın tahsilat sorunlarının azaldığı ifade edilmişti.
Jüriler kampanyayı “sosyal kapsayıcılığı merkezine alan ticarette devrim” olarak nitelendirmişti.
Geçmişte de benzer skandallar yaşanmıştı
Bu olay Cannes Lions tarihinde bir ilk değil. Festival daha önce de bazı ödülleri geri almak zorunda kalmıştı. Bunlar arasında hiç yayınlanmamış kampanyalar, uydurma veriler ya da sahte sunumlarla kazanılmış işler yer alıyor. Bu tür olaylar, yarışma başvurularında daha sıkı etik ve doğrulama kurallarının gerekliliğini bir kez daha gündeme getiriyor.
2010 yılında yaşanan çarpıcı bir örnekte, Ogilvy Mexico ajansı ödül törenine dakikalar kala Grand Prix ödülünden diskalifiye edilmişti.
Ancak bu yılki olay özellikle hassas çünkü veri temelli bir kategoriye ait. Creative Data Lions, doğrudan ölçülebilir etki ve somut başarı hikayeleriyle anılıyor. Eğer sahtekarlık iddiaları doğru çıkarsa, bu yalnızca DM9’un değil, tüm veri kategorisinin güvenilirliğini sarsabilir.
Güncelleme:
DM9’un eş başkanı ve yaratıcı yönetmeni Ícaro Doria görevinden istifa etti, CNN Brezilya resmi şikayette bulundu, Budweiser ise kamuoyundan özür diledi. DM9, yapay zeka ile manipüle edilmiş içeriklerin kullanıldığı iddialarına karşı iş birliğini sürdürdüğünü belirtirken, festivalin talebiyle yeni bir Etik Kurul kurulacağını duyurdu. Öte yandan Budweiser’ın ana şirketi AB InBev, müzik lisanslarına dair eksik beyan nedeniyle özür açıklarken, Sony Music izinsiz kullanım iddialarına karşı olası yasal adımları değerlendiriyor.
