Global reklamcılık sektöründe nadiren görülen bir kamuoyu tartışması yaşandı. WPP, rakibi Publicis Groupe’un sahip olduğu Epsilon SSP üzerinden düşük kaliteli reklam envanteri yaydığı gerekçesiyle sert suçlamalarda bulundu.
9 Haziran 2025’te yayımlanan 8 sayfalık “Epsilon Intelligence Report” başlıklı raporda, WPP Media, Epsilon’un programatik reklam pazarını “Made-for-Advertising” (MFA) içeriklerle doldurduğunu öne sürdü. Bu tür denetimlerin genellikle şirket içinde kaldığını belirten WPP, bu kez raporu yayımlama gerekçesini “müşterileri ve sektörü uyarmak” olarak açıkladı.
Rapor, Mayıs 2025’te iki gün süren kontrollü bir satın alma süreci sonucunda hazırlandı. WPP, Epsilon’un SSP’sinden yalnızca doğrudan yayıncılardan reklam satın alarak, yeniden satıcıları dışarda bıraktı. Performans analizleri bağımsız platformlar olan Adelaide ve Jounce tarafından gerçekleştirildi.
Rapordan öne çıkan bulgular şöyle:
- Reklam gösterimleri 503 farklı internet sitesi ve uygulamada yapıldı.
- Ortalama görünürlük oranı yüzde 43 olarak ölçüldü. Bazı alanlarda bu oran yüzde 1–2’ye kadar düştü. Bu oran, endüstri ortalaması olan yüzde 64,8’in oldukça altında.
- Gösterimlerin yüzde 26’sı, üçüncü taraf denetçiler tarafından MFA (yalnızca reklam için üretilmiş içerik) olarak sınıflandırıldı.
- Dikkat skorları, 2025 yılı ilk çeyrek sektör ortalamasının yüzde 40 altında kaldı.
- 900’den fazla satıcı hem yayıncı hem satıcı olarak listelendi. Bu durum, şeffaflık ve izlenebilirlik açısından ciddi soru işaretleri doğurdu.
- Bazı siteler, ortak denetçiler tarafından tıklama tuzağı (clickbait) ya da telif hakkı ihlali içerikleri barındıran platformlar olarak sınıflandırıldı.
WPP, Publicis’in bu tür içerikleri doğrudan sisteme dahil ederek, ticari çıkarları doğrultusunda MFA, tıklama tuzağı ve görünürlüğü düşük envanterleri satmayı tercih ettiğini iddia etti.
Publicis: “Rapor yanıltıcı ve çıkar amaçlı”
Publicis Groupe ise WPP’nin yayımladığı raporu “yanıltıcı ve çıkar amaçlı” bir hamle olarak nitelendirdi. Şirketten yapılan açıklamada, “Bu bağımsız bir denetim değil. Müşteri kayıpları ve itibar sorunları yaşayan bir rakibin organize ettiği bir PR çalışması” ifadelerine yer verildi.
Rekabet stratejik boyuta taşındı
AdAge’in haberine göre, WPP CEO’su Mark Read, 2024’ten bu yana bazı Publicis müşterilerini kişisel olarak Epsilon’un Conversant SSP’sinde görülen “reklam için yapılmış” (MFA) yerleşimler ve tedarik zincirindeki şeffaflık sorunları hakkında uyarıyor. Söz konusu endişeler, şimdi kamuoyuna açıklanan bu raporla kurumsal bir pozisyon olarak daha açık biçimde ortaya konmuş oldu.
Bu gelişme, yalnızca reklam kalitesi tartışması değil, aynı zamanda sektördeki liderlik mücadelesinin de bir parçası olarak değerlendiriliyor. Publicis, Epsilon ve Sapient gibi şirketleri bünyesine katarak son yıllarda WPP’yi gelir bakımından geride bırakmıştı. Ayrıca yapay zeka tabanlı reklam teknolojisi CoreAI ile dijital alanda büyümeyi sürdürüyor.
Öte yandan WPP, CEO Mark Read’in bu yıl görevden ayrılmaya hazırlanmasıyla birlikte, özellikle programatik ve perakende medya alanlarında müşteri güvenini yeniden tesis etmeye çalışıyor.
Sektörde şeffaflık baskısı artabilir
WPP’nin bu raporu yayımlaması, büyük reklam gruplarının tedarik zinciri kalitesi konusundaki denetimlerini daha şeffaf hale getirme baskısını artırabilir. Ajanslar, medya satın alma birimleri ve pazarlama yöneticileri, reklam envanterinin niteliğine dair daha fazla bağımsız doğrulama talep etmeye başlayabilir.