Yapay zekanın sahneye güçlü bir giriş yapması, kullanıcıların internet üzerindeki arama davranışlarını köklü biçimde dönüştürdü. Bu dönüşüm, yalnızca kullanıcı alışkanlıklarını değil, markaların dijital görünürlük için bugüne kadar benimsediği stratejileri de geçersiz kılıyor. Artık içerikler, tüketiciye çoğu zaman doğrudan değil, yapay zeka modellerinin süzgecinden geçerek ulaşıyor.
Yext tarafından Birleşik Krallık, Fransa ve Almanya’da gerçekleştirilen yeni bir araştırmaya göre kullanıcıların yüzde 75’i, yapay zeka araçlarını bir yıl öncesine kıyasla daha sık kullandığını söylüyor. Katılımcıların yüzde 43’ü ise bu araçlara günlük olarak başvuruyor. Bu tablo, markalar açısından kritik bir gerçeğe işaret ediyor: İçeriklerin kaderi giderek daha fazla yapay zeka sistemlerinin nasıl okuduğuna ve yorumladığına bağlı.
Yapay zeka destekli aramalarda altı farklı kullanıcı tipi
Yext’in raporu, yapay zeka ile yapılan aramaların geleneksel arama motorlarına kıyasla çok daha heterojen bir yapıya sahip olduğunu ortaya koyuyor. Araştırma, bu alanda altı farklı kullanıcı arketipi tanımlıyor:
- Yaratıcı: İçerik üretmek, fikir denemek ve özetler hazırlamak için yapay zekadan yararlanıyor.
- Keşifçi: Bir konuyu derinlemesine araştırmak ve farklı bakış açılarını karşılaştırmak amacıyla yapay zekaya başvuruyor.
- Fiyat odaklı kullanıcı (price shopper): Ürünleri kıyaslamak ve en iyi fırsatları bulmak için yapay zekayı kullanıyor.
- Sosyal kanıt arayan: Bir ürünün doğru tercih olup olmadığını anlamak için yorumlara ve kullanıcı deneyimlerine odaklanıyor.
- Gelenekselci: Aramalarını ağırlıklı olarak klasik arama motorlarıyla yapıyor, yapay zekayı ise destekleyici bir araç olarak görüyor.
- Tesadüfi arayıcı: Yapay zeka ile daha çok spontane ve gündelik sorular üzerinden etkileşime giriyor.
Bu çeşitlilik, markaların tek tip bir içerik yaklaşımıyla ilerlemesini zorlaştırıyor. Örneğin sade bir ürün açıklaması fiyat odaklı kullanıcıyı tatmin edebilirken, keşifçi için bağlamdan yoksun kalabiliyor. Sosyal kanıt arayanlar yorumlara öncelik verirken, yaratıcılar iyi yapılandırılmış ve kolay işlenebilir içerikleri tercih ediyor.
Tek tek içerikler değil, uyarlanabilir içerik mimarileri öne çıkıyor
Yext’e göre markaların her arketip için ayrı içerik üretmesi şart değil. Asıl önemli olan, içeriklerin farklı kullanıcı ihtiyaçlarına göre uyarlanabilir bir yapıda kurgulanması. Yani içerik, yapay zeka tarafından farklı bağlamlarda yeniden düzenlenebilecek kadar esnek ve anlamlı olmalı.
Araştırma ayrıca önemli bir çekinceye de işaret ediyor: Kullanıcılar, mekan bilgisi, adres ve çalışma saatleri gibi yerel ve kritik bilgiler söz konusu olduğunda yapay zekaya temkinli yaklaşıyor.
Katılımcıların yalnızca yüzde 19’u bu tür sorgularda yapay zekaya güvendiğini söylüyor. Buna karşılık, genel ve bağlamsal sorularda güven seviyesi belirgin biçimde yükseliyor. Bu da yerel bilgilerin güncelliği ve doğruluğunun markalar için neden hayati olduğunu bir kez daha gösteriyor.
Yapay zeka hangi kaynakları tercih ediyor?
Rapora göre yapay zeka sistemleri veri toplarken önceliği istikrarlı, tutarlı ve teknik olarak okunması kolay kaynaklara veriyor. Karmaşık, dağınık ya da güncelliğini yitirmiş içerikler, yapay zeka yanıtlarının dışında kalma riski taşıyor.
Yapay zeka çağında markalar için dört kritik strateji
Yext, markaların yapay zeka odaklı arama ekosisteminde görünürlüklerini koruyabilmeleri için şu önerilerde bulunuyor:
- İçerik ne kadar yapılandırılmışsa o kadar avantajlı: Listeler, tablolar ve net başlıklarla kurgulanan içerikler yapay zeka tarafından daha kolay algılanıyor ve öne çıkarılıyor.
- Yerel doğruluk hafife alınmamalı: Kullanıcının en az tolerans gösterdiği alan yerel bilgi. Hatalı ya da eski veriler güveni hızla zedeliyor.
- Hedef kitle yerine kullanıcı arketiplerine odaklanılmalı: Yapay zeka destekli aramalar tek tip değil. İçeriklerin farklı niyet ve beklentilere cevap verebilmesi gerekiyor.
- Çok kanallı görünürlük artık zorunlu: Kullanıcılar arama motorları, yapay zeka araçları, e-ticaret platformları ve uygulamalar arasında kesintisiz geçiş yapıyor. Markaların tüm kritik temas noktalarını birlikte düşünmesi şart.