Kozmetik perakendeciliği için gelecekte neler var?

Pandemi başlamadan önce Kantar verileri, güzellik ve kişisel bakım satışlarının %6,8 oranında arttığını gösteriyor. Eylül 2020’ye kadar da hızlı bir şekilde ilerledi ve bu değer artışı sadece %1,1’e kadar düştü. Pandemiye rağmen kozmetik perakendeciliği gelişen bir kategoriydi. Salgın kaynaklı el ve vücut yıkama ürünlerinin satışları hesaba katıldığında büyüme neredeyse nötr oldu.

Kantar, cilt bakımı ve saç bakımı gibi kilit kategorilerde ve hijyen ürünlerindeki patlama nedeniyle güzellik ve kişisel bakım için bir yükselişin ufukta geri döndüğünü öne sürüyor. Genel olarak, birçok markanın başarısı e-ticaretten kaynaklanıyor ve çevrimiçi satışların 2021’in sonunda güzellik ve kişisel bakım harcamalarının %23’ünden fazlasını oluşturacağı tahmin ediliyor. Gerçekten de son satış verileri bunu yansıtıyor. Zira birçok marka makyaj ve güzellik satışlarında ani artışlar bildirdi.

Çevrimiçi topluluk ve insan bağlantıları

Mağaza içi bağlantıların yanı sıra, güzellik markalarının çevrimiçi müşteri hizmetleri sunmaya odaklanmaya devam etmesi muhtemel. Örneğin, Credo Beauty’yi ele alalım. Güzellik markası, müşteriler için canlı sanal randevuları kolaylaştırmak için canlı sohbet platformu Hero ile ortaklık kurdu. Hero’ya göre, Credo Live kullanarak alışveriş yapan çevrimiçi müşterilerin alışveriş yapma olasılığı, kullanmayanlara göre 15 kat daha fazla. Dahası, teknoloji yoluyla satışlar artık Credo Beauty’nin toplam gelirinin % 15’ini oluşturuyor.

Yine de şu soruyu akla getiriyor: Müşteriler mağazada yaptıklarıyla aynı tavsiye ve bilgiyi (aynı çalışan tarafından verilen) çevrimiçi olarak alabiliyorlarsa ve daha fazla kolaylık ekleyebiliyorlarsa, neden mağazada alışveriş yapmakla uğraşsınlar?

Elbette, bazı insanlar sadece gerçek raflarda gezinmenin fiziksel deneyimini ve arkadaşlarla veya aileyle alışverişin sosyal yönünü tercih ediyor. Nihayetinde, fiziksel perakende mağazaları her zaman bir dereceye kadar talep görecek ancak salgın, bunun belirli yönlerini çevrimiçi olarak yeniden yönlendirmenin kesinlikle mümkün olduğunu gösterdi.

Güzellik perakendecisi Space NK, salgın sırasında satışları artırmak için sanal randevuları bir taktik olarak kullanarak bir başka kozmetik firması. Marka, 20 dakikalık bir ‘makyaj çantası yenilemesinden’ 15 dakikalık bir ‘marka cilt bakımı spotuna’ kadar, cilt bakımı, makyaj, koku ve saç bakımı gibi kategoriler ve konulara etkili bir şekilde odaklanan özel danışmanlıklar sunuyor. Bu rezerve edilebilir bire bir randevuların yanı sıra Space NK, etkileyiciler, sektör uzmanları ve markaların yer aldığı canlı yayın için yeni bir çevrimiçi platform olan ‘Space Live’ı da kurdu.

Fiziksel perakende markalarını farklılaştırabilir

Tüketicilerin çevrimiçi güzellik satın almaya alışmasıyla birlikte, fiziksel mağazaların yeniden açıldığında talep geri dönüşünü nasıl görecekleri belirsiz. Bazıları tüketicilerin çevrimiçi alışveriş yapmaya devam edeceğini öne sürerken, diğerleri de büyük bir talep olacağını öngörüyor. Elbette ki mağazalar salgın sırasında tüketicilerin kaçırdığı deneysel unsurları sunarsa.

Dermalogica’nın CEO’su Aurelian Lis, “Tüketiciler, havalimanı güvenliği kadar sıkıcı olacaksa alışverişe çıkmanın zahmetine değmeyeceğinin farkına vardıklarından, insan bağlantısını koparan büyük mağazalar sarsılacak” diyor.

Başka bir deyişle, yalnızca işlemsel bir deneyim sunan perakende mağazaları, hem alakasız hem de anlamsız hissedecektir. Eklenen güvenlik endişeleri, tüketicilerin yine de maske takması gerekeceğinden, özellikle kısa vadede yalnızca çevrimiçi alışveriş yapma isteğini artıracak.

Peki, ABD’deki Ulta Beauty ve Birleşik Krallık’taki Superdrug gibi daha basit (ve toplu pazar) bir perakende deneyimi sunma eğiliminde olan çok kanallı markalar ne olacak? Pandeminin neden olduğu kesintinin ne kadar süreceği görülecektir ancak ürün tanıtımları veya eğitimler gibi deneyimsel unsurlar etrafında odaklanan mağaza içi hizmetlerin geliştirilmesinin yanı sıra e-ticarete daha fazla odaklanılması muhtemel görünüyor. Tıkla ve topla veya mağaza içi randevular gibi hizmetler sunma yeteneği de dahil olmak üzere, müşterilerin artık beklediği deneyimi sunmak için güzellik perakendecileri için dijital ve çevrimdışı kanalların daha fazla hizalanması hayati önem taşıyacak. Bu strateji, e-ticaret satışlarının % 90 arttığını bildiren Ulta Beauty’nin ilgisini artırıyor gibi görünüyor.

Kozmetik markaları Amazon ile birlikte

Güzellik markaları, özellikle lüks veya prestijli markalar, alışveriş deneyimi üzerindeki kontrol eksikliği ve tüketicilerle doğrudan bağlantı kuramama nedeniyle genellikle Amazon’da satışa direndiler. Bununla birlikte, perakende mağazalarının kapanmasının yanı sıra güzellik ve kozmetik satan ‘temel’ mağazalardaki düşük ziyaretçi sayısından dolayı birçok marka artık Amazon’u yeniden düşünüyor.

Covid öncesi bile Amazon’un müşteri yolculuğundaki hakimiyetini görmezden gelmek zordu. Wunderman Thompson’ın 2020 ‘Gelecekte Alışveriş Yapanlar’ raporuna göre, çevrimiçi tüketicilerin % 63’ü Amazon’daki ürünler için çevrimiçi aramaya başlarken, çevrimiçi alışveriş yapanların % 52’si Amazon’dan ürün ilhamı alıyor. Yeni veya küçük güzellik markaları için bu, sağlıklı satışlara dönüşebilir. Vogue Business, makyaj markası Wunder2’nin ABD’deki karantina döneminde temel ürünlerinin satışlarında% 126, cilt bakım markası Oars + Alps ise ABD’deki mağazalarının kapanmasından bu yana platformdaki satışlarda % 15 artış olduğunu bildirdi.

Amazon’da daha üst düzey markaların satış yapmasının bir başka nedeni de, ‘Premium Güzellik’ ve ‘Bağımsız Güzellik Mağazası’ kategorilerinin, dahil olanlara otomatik olarak marka geçişi sunmasıdır. Forbes için Kiri Masters’ın açıkladığı gibi, marka geçişi üçüncü taraf satıcıların bu markaları satmasını kısıtlayarak sahtecilik ve kötü müşteri deneyimi sorununu önlüyor. Ayrıca, sitenin canlı akışlı alışveriş işlevi olan Amazon Live, artık markalara Amazon müşterileriyle daha önce yapamadıkları bir şekilde doğrudan bağlantı kurma fırsatı veriyor. Pandemi sırasında daha fazla insanın sanal marka etkinliklerine yönelmesiyle, güzellik markaları için başarılı bir strateji olduğunu kanıtlıyor.

Sanal ‘deneme’ araçları yükselebilir

L’Oreal, kullanıcıların makyajı sanal olarak test etmelerini sağlayan ilk dijital ‘deneme’ aracına öncülük ederek 2018 yılında AR teknoloji şirketi Modiface’i satın aldı. O zamandan beri, güzellik markaları ve teknoloji platformları, pandemi sırasında tüketici talebindeki artışa bağlı olarak güzellik için AR’yi benimsedi.

Son zamanlarda Pinterest, AR özelliğini ‘Deneyin’, göz farı ve ruju da içerecek şekilde genişletti. Araç, Urban Decay, YSL ve NYX Cosmetics dahil olmak üzere markaların 4.000’den fazla ürünü ile birlikte mevcut. Google ayrıca, Google uygulamasının kullanıcılarının sanal olarak makyaj yapmayı denemesini sağlamak için Modiface ve PerfectCorp ile ortaklık kurarak güzellik için AR teknolojisine yatırım yaptı.

Bu örneklerin her ikisi de elbette alışverişe açık ve tüketicileri internette gezinirken güzellik ürünleri satın almaya teşvik etmek için tasarlandı. Ancak bazı artırılmış gerçeklik araçları satın alma yolunu doğrudan etkilemek için tasarlanırken, L’Oreal’ın ‘İmza Yüzleri’ gibi diğerleri daha çok bir pazarlama aracı olarak hareket ediyor.

‘Signature Faces’, kullanıcıların Zoom, Google Duo, Snapchat ve Instagram gibi canlı video platformlarında 10 farklı AR filtresi arasından seçim yapmasını sağlayan sanal bir makyaj hattı. Araç, satın alma kararına yardımcı olmak için sadece makyajı ‘denemek’ yerine, esasen fiziksel ürünlere olan ihtiyacın yerini alıyor ve kullanıcıların çevrimiçi platformları kullanırken, gerçek hayatta giymeden makyaj yapmalarına izin veriyor. Bu ilginç bir kavram, ama sadece bir hile mi yoksa sanal makyajın gelecekte alışverişe açık hale geldiğini görebilir miyiz?

Şu an için biraz eğlenceden fazlası olmayabilir ve tüketicinin kullanımına sunulan ücretsiz filtrelerin miktarı göz önüne alındığında para kazanma gerçekçi görünmüyor.

Bununla birlikte, L’Oreal’ın yatırımı kesinlikle pandemiden ortaya çıkan iki spesifik eğilimi vurguluyor: dijital iletişimdeki artış ve sanal güzelliği denemeye yönelik yeni bir isteklilik. Peki, sonuç olarak tüketici davranışının nasıl gelişebileceğini kim söyleyebilir? Tüketiciler, salgının en iyi kısmı için mağazadaki ürünleri keşfedemedikleri için deneme araçlarının perakende mağazaları yeniden açıldıktan sonra bile kullanımda bir artış görmeye devam edebileceği görülüyor.

https://youtu.be/lO8iDQjaQl8