2020, Covid-19 tüketici davranışında değişiklikler yaratırken, müşteri deneyimini yeniden odak noktasına getirdi. Adobe’un ‘ Digital Trends 2021 raporunun da açıkladığı gibi, “yeni müşteriler rekor sayıda sitelere ve uygulamalara geldi, anlaşılması gereken yeni yolculuklar ve davranışlar yarattı. Aynı zamanda, mevcut müşteriler daha az tahmin edilebilir şekilde davrandılar. ”
Bu yeni manzara, müşteri deneyimine odaklanmayı zaten benimsemiş olan ve olmayan şirketler arasındaki eşitsizliği de vurguladı. Nitekim rapora göre, son beş yılda CX’e stratejik bir bağlılık gösteren kuruluşlar diğer şirketleri performans açısından geride bıraktı. Peki, müşteri deneyimi liderleri bu başarıyı elde etmek için ne yapıyor?
Müşteri odaklılık kavramı
Müşteri odaklı olmak; Müşteriyi ilk sıraya koymak veya müşteriyi derinlemesine anlamak anlamına gelir. Bu, temel demografik özelliklerden daha fazlasını içerir. İhtiyaçlarına, zevklerine ve hayal kırıklıklarına (markanız veya ürününüzle ilgili) ve müşteri yolculuklarında sıklıkla karşılaştıkları kötü deneyim noktalarına kadar uzanır.
Pek çok araştırma, müşteriyi anlamanın birçok kuruluş için kilit bir öncelik olduğunu ortaya koyuyor. Amazon, müşteri odaklı bir şirketin belki de en ünlü örneği. CEO’su ve kurucusu Jeff Bezos, müşterinin ihtiyaçları ile uyumlu hale gelmeye odaklanan bir kültürü savunuyor. Amazon’un ürün geliştirmeye yaklaşımı bunu özetliyor ve çalışanların müşteriler için nasıl daha fazla değer yaratabileceğinden yola çıkarak yeni fikirler için bir iş vakası oluşturmalarına olanak sağlıyor.
Birçok uzman daha müşteri odaklı bir şirket oluşturmak için üç temel eylem olduğunu öneriyor: Birincisi, “daha düz bir organizasyon yapısı oluşturarak veya disiplinler arası ekipler oluşturarak” işletme içinde iletişimi olabildiğince doğal hale getirmek. Esasen bu öneri, kapsamlı bir hedef için birlikte çalışan farklı beceri gruplarına sahip insanları ifade ediyor.
İkincisi, Amazon’un da gösterdiği gibi, müşterinin her zaman sohbetlerde temsil edilmesini sağlamanın önemi. Virgin Trains, buna iyi bir örnek: şirket, çalışanlarına müşteri yorumlarını içeren haftalık bir rapor gönderiyor. Bu yöntem de müşteriyi organik olarak iş toplantılarına katılması demek. .
Üçüncüsü, şirketler, ürün veya hizmetlere nasıl yanıt verdiklerini ölçmek için müşteriyle doğrudan bir hat açmaya çalışmalı. Örneğin Atom Bank, doğrudan geri bildirim ürettiği aktif bir müşteri paneliyle etkileşime giriyor. Atom Bank CMO’su Lisa Wood, “Onlara yapacakları görevler veriyoruz ve yolun her adımında takip edebiliyor, izleyebiliyor ve geri bildirimlerini alabiliyoruz, böylece bir müşteri deneyim yolculuğunu iyileştirip iyileştirmediğimizi veya onu daha karmaşık hale getirip getirmediğimizi de biliyoruz.”
Müşteri yolculuğunun haritasını çıkarmak
Müşteri odaklılık kavramını daha da geliştirmek için kuruluşların CX’i kurumsal stratejiye nasıl yerleştirebileceklerini düşünmeye başlaması gerekiyor. Kuşkusuz iyi bir başlangıç noktası, müşteri yolculuğunun haritasını çıkarmak çünkü bu, kötü bir müşteri deneyimine yol açabilecek konuları yok etmeye yardımcı olabilir. Bir müşteri yolculuğunun haritasını çıkarmak, kuruluşların davranışları gerçekleşmeden veya var olmadan önce tahmin etmelerine de yardımcı olabilir.
Kullanılabilecek birçok harita türü varken, temel format tipik olarak belirli bir hedefe ulaşmak için izleyici kişisinin geçtiği süreçlerin görselleştirilmesini izler. Örneğin, satın almaya giden yol. Harita içinde, kişinin davranışları ve duyguları da eylemleriyle birlikte haritalandırılır.
Müşteri merkezli bir kültürün parçası olarak başarıyla kullanan örneklere inceleyelim.
Kişiselleştirme
Bu başlı başına bir konu, ancak müşteri deneyimi stratejisi kişiselleştirmenin “müşterinizi tanımak, onların ihtiyaç ve tercihlerine karşı tetikte kalmak ve deneyimleri benzersiz koşullarına göre uyarlamak” yoluyla gerçekleştirebilir.
Dürüstlük
Dürüstlük, tüketicilerde güven oluşturmak ve bir şirketin müşterinin çıkarına en iyi şekilde hareket ettiği ve onlara güvenilebileceği inancını aşılamak anlamına gelir.
Müşteri yolculuğu haritası, farklı temas noktalarında çelişen bilgiler veya teslimat maliyetleri gibi bilgileri ödeme noktasına kadar saklamak gibi önemli güvensiz anları ortaya çıkarabilir. Bunun gibi anlar, anında kötü bir müşteri deneyimi yaratabilir ve dolayısıyla sadakati azaltabilir.
Beklentiler
Tüketicilerin yükselen beklentilerini karşılamak ve aşmak, özellikle tüketici beklentilerinin hiç bu kadar yüksek olmadığı göz önüne alındığında bir zorluktur. Salesforce tarafından 2020 yılında yapılan bir araştırmaya göre, tüketicilerin % 66’sı şirketlerin ihtiyaçlarını ve beklentilerini anlamalarını beklerken, müşterilerin % 52’si tekliflerin her zaman kişiselleştirilmesini bekliyor.
Zaman ve çaba
Zaman ve çaba, “firmaların her müşteri işlemi ve etkileşiminde sağlayabileceği kolaylık ve verimlilik” düzeyini ifade eder. Diğer bir deyişle, şirketler, kanallar arasında sorunsuz ve tutarlı bir müşteri yolculuğu oluşturmak için çabalamalıdır.
Burada yolculuk haritalama, farklı kanallarda tutarsız mesajlaşma veya çevrimiçi kullanıcıların daha önce vermiş oldukları bilgileri yeniden girmeleri veya yinelemeleri gereken anlar gibi herhangi bir sürtüşme noktasını ortaya çıkarmaya yardımcı olabilir.
