Küresel reklam pazarı büyümeye devam ederken dünyanın en büyük markalarının reklam bütçelerini yönetme biçimleri değişiyor. Pazarlama ve medya araştırmaları şirketi WARC Media’nın “Global Ad Trends: The Cost of Being Seen” raporu, ABD merkezli 25 büyük reklamverenin 2019-2025 dönemindeki satış gelirleri ile reklam harcamalarını karşılaştırarak bu dönüşümün boyutlarını ortaya koyuyor.
Araştırmaya göre, şirketlerin reklam yatırımlarının toplam cirolarına oranını ifade eden “ad-to-sales” göstergesi, 2019’daki yüzde 6,1 seviyesinden 2025’te yüzde 5,5’e düştü. Aynı dönemde incelenen şirketlerin reklam harcamaları ortalama yüzde 56 artarken satış gelirlerindeki büyüme yüzde 73’e ulaştı. Dolayısıyla markalar reklam için daha yüksek tutarlar harcasa da bütçeleri gelirlerindeki artışın gerisinde kalıyor.
WARC Media İçerik Başkanı Alex Brownsell, Meta, Mastercard ve McDonald’s gibi küresel şirketlerin gelirlerinden reklama ayırdıkları payı giderek azalttığına dikkat çekiyor. Brownsell’e göre hızlı tüketim sektöründe ise ters yönde bir hareket yaşanıyor. Satış büyümesindeki yavaşlama ve ölçülebilir reklam kanallarına yönelim, bu şirketlerin reklam yatırımlarını artırmasına neden oluyor.
Brownsell, söz konusu ayrışmanın küresel reklam pazarında iki farklı büyüme hızının oluştuğunu gösterdiğini belirtiyor. Özellikle küçük işletmelerin ve uluslararası e-ticaret perakendecilerinin reklam harcamaları, büyük markaların yatırımlarından çok daha hızlı büyüyor.
Teknoloji devlerinin reklam yoğunluğu neredeyse yarıya indi
Araştırmanın en çarpıcı sonuçlarından biri teknoloji sektöründen geliyor. Alphabet, Meta, Microsoft ve Netflix’in gelirlerinden reklama ayırdıkları pay, 2019’da yüzde 13 iken 2025’te yüzde 7,4’e geriledi. Aynı dönemde dört şirketin toplam cirosu yüzde 146 artarak 379 milyar dolardan 931 milyar dolara yükseldi.
Bu dört teknoloji devinin 2025’teki toplam reklam harcaması 69 milyar dolar oldu. WARC’ın hesaplamasına göre şirketler, 2019’daki reklam harcaması/ciro oranını korusaydı 2025 yılında reklama yaklaşık 121 milyar dolar ayırmaları gerekecekti. Aradaki 52 milyar dolarlık fark, teknoloji sektöründe gelir büyümesi ile reklam yatırımları arasındaki makasın ne kadar açıldığını gösteriyor.
Bu gelişmede şirketlerin sahip oldukları dijital ekosistemler de etkili oluyor. Özellikle Alphabet ve Meta gibi kendi kullanıcı kitlelerine ve dağıtım kanallarına sahip şirketler, tüketicilerin dikkatine ulaşmak için dış reklam mecralarına daha sınırlı ölçüde ihtiyaç duyabiliyor.
WARC, bu avantajı “owned attention” (sahip olunan dikkat) kavramıyla açıklıyor. Şirketlerin kendi platformları üzerinden doğrudan erişebildikleri kullanıcı kitleleri, satın alınan reklam alanlarına bağımlılığı azaltarak büyümeyi destekleyebiliyor.
Hızlı tüketim markaları reklam yatırımlarını artırıyor
Teknoloji şirketlerinin aksine, hızlı tüketim ve tüketici ürünleri sektöründe reklam harcamalarının ciro içindeki payı yükseliyor. Araştırmada incelenen Coca-Cola, Estée Lauder, L’Oréal, Nike, PepsiCo ve Procter & Gamble arasında beş şirket, 2019-2025 döneminde reklam yatırımlarının gelirlerine oranını artırdı. PepsiCo’da ise bu oran büyük ölçüde sabit kaldı.
Sektördeki altı büyük reklamverenin toplam reklam harcamaları 2019-2025 arasında yüzde 36 artarken cirolarındaki büyüme yüzde 29’da kaldı. Şirketlerin reklam yoğunluğu 2023’te yüzde 11,6 seviyesindeyken 2025’te yüzde 12,5’e yükseldi.
Bu artışın arkasında, tüketici ürünleri sektöründe satış büyümesinin yavaşlaması ve markaların talebi canlandırmak için reklam yatırımlarına daha fazla ağırlık vermesi bulunuyor. Ayrıca reklam bütçelerinin retail media (perakende medya) gibi doğrudan satış sonuçlarıyla ilişkilendirilebilen kanallara kayması da yükselişi destekliyor.
Araştırmada yer alan diğer 15 büyük reklamverende ise daha karma bir tablo ortaya çıkıyor. Ford, General Motors, Visa, Mastercard, McDonald’s, Target, Marriott, Booking Holdings, Eli Lilly ve The Home Depot’un reklam harcamalarının ciroya oranı 2019-2025 döneminde geriledi. Amazon ve Yum! Brands’in reklam yoğunluğu büyük ölçüde sabit kalırken Walmart, Starbucks ve Expedia’da artış yaşandı.
Reklam yatırımlarını değiştiren üç temel dinamik
WARC Media, şirketlerin reklam harcamalarının gelirlerine oranındaki değişimi üç temel gelişmeyle açıklıyor. İlk sırada satış performansındaki dalgalanmalar bulunuyor. Bir şirketin cirosu gerilediğinde reklam bütçesi sabit kalsa bile reklam harcamalarının gelir içindeki payı matematiksel olarak artabiliyor.
İkinci gelişme ise pazarlama bütçelerinin yeniden sınıflandırılması. Geçmişte satış departmanları tarafından yönetilen bazı ticari harcamaların retail media yatırımlarına dönüşmesi, bu bütçelerin artık reklam harcaması olarak değerlendirilmesine yol açıyor.
Üçüncü dinamik, dijital platformların kendi kullanıcı kitleleri üzerinden yarattığı erişim avantajı. Kendi kitlesine sahip şirketler, dış mecralardan reklam alanı satın almadan da tüketiciyle sürekli temas kurabiliyor. Bu durum, özellikle büyük teknoloji şirketlerinin gelirleriyle reklam yatırımları arasındaki ilişkiyi yeniden şekillendiriyor.
Araştırmanın ortaya koyduğu tablo, küresel reklam pazarındaki büyümenin şirketler arasında eşit dağılmadığına işaret ediyor. Teknoloji devleri mevcut platformlarının sağladığı erişim avantajıyla reklam yoğunluğunu azaltırken, tüketici ürünleri markaları rekabeti ve satış performansını desteklemek için reklam yatırımlarını artırıyor. Küçük işletmelerin ve e-ticaret oyuncularının hızlanan harcamaları da reklam pazarının büyüme dinamiklerini değiştiriyor.