Küresel reklam yatırımları 2025’te yeniden ivme kazanıyor. Uluslararası pazarlama danışmanlık şirketi WARC, reklam harcamalarına ilişkin yıl ortasında yaptığı tahminleri güncelleyerek büyüme öngörüsünü yukarı yönlü revize etti. Haziran ayında açıkladığı %6,2’lik artış beklentisini %7,4’e yükselten WARC, 2025 yılı sonunda küresel reklam harcamalarının 1,17 trilyon dolar seviyesine ulaşacağını öngörüyor.
Bu revizyonun arkasında, özellikle dijital ortamlara yapılan yatırımlardaki güçlü artış bulunuyor. Şirketlerin ikinci çeyrekte, 2 Nisan’da yürürlüğe giren Donald Trump’ın yeni gümrük tarifeleri öncesinde agresif bir şekilde reklam bütçelerini artırması, büyümenin temel tetikleyicisi oldu.
Dijitalin yükselişi: 9 dolardan 9’u online’a
WARC verileri, 2025 yılında yatırılan her 10 reklam dolarından 9’unun dijital platformlara yöneldiğini gösteriyor. Bu tablo, geleneksel medya sahiplerinin karşı karşıya kaldığı zorlu rekabeti çarpıcı bir şekilde ortaya koyuyor. Rapora göre, medya sahipleri bugün Facebook’un yalnızca bir aylık gelirine eşdeğer bir bütçe için yarışmak zorunda.
Bu koşullar altında Alphabet, Amazon ve Meta üçlüsü, reklam pastasından aslan payını alıyor. Üç teknoloji devi, Çin hariç tutulduğunda, küresel reklam harcamalarının %56’sını kendine çekmiş durumda. WARC, bu oranın 2030’a gelindiğinde %60’a çıkacağını tahmin ediyor.
Sosyal medya harcamaları 300 milyar doları aşıyor
2025’te en hızlı büyüyen mecraların başında sosyal medya geliyor. WARC’ın öngörüsüne göre, sosyal ağlara yapılan reklam harcamaları yıl sonunda %15’e yakın bir artışla 306,4 milyar dolar seviyesine ulaşacak. Bu rakam, toplam reklam yatırımlarının dörtte birinden fazlasını (%26) oluşturuyor.
Meta, bu pastadan en büyük dilimi alan şirket olmaya devam ediyor. 2025 sonunda Meta’nın reklam geliri 184,1 milyar dolar olacak ve bu da sosyal medya yatırımlarının %60’ına denk gelecek. Küresel reklam yatırımlarındaki payı ise %16’yı bulacak. Ancak şirketin payı önümüzdeki iki yılda hafif bir gerilemeyle %59’a inebilir. Çünkü TikTok’un hızlı yükselişi dengeleri değiştirmeye aday.
Platform bazında incelendiğinde, Instagram’ın 2025-2027 döneminde %16’nın üzerinde büyümesi bekleniyor. Facebook ise aynı dönemde %10 büyüme gösterecek. Öte yandan TikTok’un %21’lik büyüme oranıyla iki yıl içinde sosyal medya reklam yatırımlarında %12’ye yakın bir pay alacağı hesaplanıyor.
Arama motorları ve Google’ın hakimiyeti
Arama motorları da reklam pastasının güçlü kalemlerinden biri olmaya devam ediyor. 2025 yılı sonunda arama reklamlarının %10 büyüyerek 253,2 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Bu, küresel reklam harcamalarının %21’ine eşit.
Google, bu alanda açık ara liderliğini koruyor: şirketin 217,8 milyar dolar gelir elde etmesi ve pazarın %86’sını elinde tutması bekleniyor.
Retail media: Amazon’un gücü
Bir diğer yükselen mecra ise retail media. 2025 yılında bu kanalda harcamaların %14’e yakın artışla 175 milyar dolar seviyesine çıkacağı tahmin ediliyor. Böylece retail media, küresel reklam pastasının %15’ini temsil edecek. Ancak 2027’ye doğru büyüme hızında bir yavaşlama öngörülüyor.
Amazon, bu segmentte en güçlü oyuncu konumunda. 2025’te şirketin reklam gelirinin 62 milyar doları bulması bekleniyor. Bu da hem retail media pazarının %35’ine, hem de küresel reklam yatırımlarının %5’ine karşılık geliyor.
İkinci çeyrekte beklenmedik sıçrama
2025’in ikinci çeyreği, reklam yatırımlarında öngörüleri aşan bir artışa sahne oldu. İnternet mecraları (sosyal medya, arama, display reklamları ve retail media dahil) %14’lük bir büyümeyle 205,1 milyar dolar gelir elde etti. Bu rakam, toplam reklam yatırımlarının %72’sini oluşturuyor.
Sosyal medyada ise artış %20’ye kadar çıktı. WARC ve Nielsen’in analizine göre bu “beklenmedik artış”, özellikle perakende sektörünün yeni gümrük tarifeleri öncesinde hızla sosyal medya harcamalarını artırmasından kaynaklandı.
İkinci çeyrekte perakende sektörü Instagram’da %19, TikTok’ta %57 ve Facebook’ta %4’lük bir artış kaydetti. Teknoloji ve elektronik sektörü ise Facebook reklam harcamalarını %59 artırarak dikkat çekti.
2027’ye doğru: Reklam pazarının iki katına çıkışı
WARC’ın uzun vadeli tahminleri, küresel reklam pazarının pandemiden sonraki en güçlü toparlanmayı yaşadığını gösteriyor. 2020’de 552,3 milyar dolar seviyesinde olan reklam harcamaları, 2027’de 1,36 trilyon dolara çıkarak yedi yılda iki katına ulaşacak.
Ancak bu büyüme tamamen dijital kanallardan besleniyor. Pandemi sonrası dönemde beş kanal ciddi düşüş yaşadı:
- Dergiler: -%49,9
- Gazeteler: -%45,8
- Geleneksel televizyon: -%35,2
- Online ilan siteleri: -%25,4
- Radyo: -%17,7
Moda ve seyahat öne çıkıyor
Sektörel bazda bakıldığında, 2027’ye kadar en hızlı büyüyecek alanın moda olacağı öngörülüyor. Moda markalarının reklam yatırımlarını pandemi öncesine kıyasla 2,4 katına çıkaracağı tahmin ediliyor.
Seyahat ve ulaşım sektörünün yatırımları da iki katına çıkacak. Tütün sektörü ise elektronik sigara ve vape ürünlerindeki küresel yaygınlaşma sayesinde harcamalarını iki kattan fazla artıracak. Buna karşın, medya sektörü tüketiciye dönük alanlar arasında tek düşüş kaydeden sektör olacak: 2027’de reklam yatırımları pandemi öncesine kıyasla %14,3 daha düşük seviyede kalacak.
Küresel reklamcılığın geleceği büyük ölçüde dijital devlerin elinde şekilleniyor. Meta, Google ve Amazon, hem sosyal medya, hem arama, hem de retail media kanallarında yatırımların yönünü belirliyor. Geleneksel medya kanalları daralırken, reklamcıların önümüzdeki yıllarda en büyük sahnesi dijital evren olacak gibi görünüyor.
