Londra’da Piccadilly Circus’taki dev ekranda dönen bir reklam ile bir otobüs durağındaki standart panoda yer alan aynı görsel, kağıt üzerinde aynı mesajı taşıyor. Tüketicinin zihninde ise iki farklı marka resmi oluşuyor. Reklamın bulunduğu yer, reklamın söylediklerine kendi anlamını ekliyor. WARC Talks’un 1 Ekim’de yayımlanan bölümünde WPP Media’dan Richard Kirk ve Ocean Outdoor İçgörü Direktörü Steve Bernard, WARC’tan Alex Brownsell’in sorularını yanıtlayarak bu etkiyi ölçen araştırmayı değerlendiriyor. Konuşmanın çıkış noktası şu tespit: Bütün açık hava formatları aynı değeri üretmiyor.
Mecra, markanın kendisi hakkında mesaj taşıyor
Araştırmanın merkezindeki kavram “media signalling”, yani medya sinyali. Kavram, insanların farklı mecralarla kurduğu bilinçaltı çağrışımları tanımlıyor. Tüketici bir reklamı gördüğünde yalnızca içeriği işlemiyor, reklamın nerede durduğundan da sonuç çıkarıyor. Pahalı ve görünür bir alanda yer alan marka, kendine güvenen, kaliteli ve finansal olarak güçlü bir marka izlenimi bırakıyor.
Fikrin kökeni pazarlama literatüründe eskiye dayanıyor. Biyolojide “maliyetli sinyal” olarak bilinen yaklaşım, tavus kuşunun gösterişli kuyruğunu bir sağlık ve güç kanıtı olarak açıklıyor. Tim Ambler ve Flora Hollier’nin 2004’te Journal of Advertising Research’te yayımlanan çalışması aynı mantığı reklamcılığa taşımıştı. Çalışmanın temel argümanına göre tüketici, reklama yapılan görünür yatırımı markanın ürününe duyduğu güvenin göstergesi olarak okuyor. Yeni araştırma bu tartışmayı açık hava özelinde ve sayılarla ele alıyor.
Büyük format yüzde 50, ikonik alanlar yüzde 88 fark yaratıyor
Ocean Outdoor’un araştırması, EssenceMediacom’un daha önce geliştirdiği medya sinyali çalışmasının metodolojisini temel alıyor. Bulgular, sinyalleri iki ana grupta inceliyor. Fitness sinyalleri olarak adlandırılan ilk grup markanın yeterliliğine dair algıları kapsıyor: güven, kalite ve finansal güç. Sosyal sinyaller ise markanın toplumsal konumuna ilişkin çağrışımları ölçüyor.
Sonuçlara göre büyük formatlı açık hava alanları marka yeterliliği sinyallerinde standart formatlara kıyasla yüzde 50 artış sağlıyor. İkonik alanlarda bu artış yüzde 88’e çıkıyor. Ocean Outdoor’un yıl içinde paylaştığı alt kırılımlar tabloyu daha ayrıntılı gösteriyor. Büyük formatlı premium dijital açık hava, güven sinyalinde yüzde 33, kalite sinyalinde yüzde 36, finansal güç sinyalinde yüzde 40 artış getiriyor. BFI IMAX ve Piccadilly Lights gibi ikonik alanlarda kalite sinyalindeki artış yüzde 77, güven sinyalindeki artış yüzde 79 seviyesine ulaşıyor.
Piccadilly Lights televizyonun önüne geçiyor
Araştırmanın en dikkat çekici karşılaştırması, açık hava ile diğer medya kanalları arasında. Piccadilly Lights, fitness ve sosyal sinyallerde ortalama yüzde 50 skor alıyor. Aynı ölçümde televizyonun skoru yüzde 45’te kalıyor. Televizyon uzun yıllar boyunca markaya prestij kazandıran mecranın ölçütü olarak görüldü. Bulgu, tek bir ikonik açık hava alanının sinyal gücünde bu ölçütü geçebildiğini gösteriyor.
Bu sonuç, açık havayı kendi içinde de yeniden sınıflandırıyor. Medya planlarında açık hava çoğu zaman tek bir kalem olarak yer alıyor ve erişim ile maliyet üzerinden değerlendiriliyor. Araştırma, ikonik bir landmark ekranı ile standart bir panonun aynı bütçe satırında farklı işler yaptığını ortaya koyuyor.
Sinyal gücü, iddialara duyulan güveni de etkiliyor
Ocean Outdoor’un paylaştığı bulgular, sinyalin yalnızca prestij algısıyla sınırlı kalmadığını da gösteriyor. Araştırmaya göre markanın seçtiği medya kanalı, tüketicinin markanın iddialarına ne kadar güvendiğini belirliyor. Aynı vaat, güçlü sinyal üreten bir mecrada daha inandırıcı karşılanıyor.
Çalışma ayrıca bir mecranın sinyal gücü ile uzun vadeli yatırım getirisi arasında güçlü bir ilişki saptıyor ve kanallar arası birlikte kullanımda ortaya çıkan omnichannel etkiye dikkat çekiyor. Ocean Outdoor’un önceki nörobilim çalışmaları da benzer bir yöne işaret ediyordu. Şirketin geçen yılki Attention Dividend araştırması, büyük formatlı alanların standart açık hava formatlarına kıyasla üç kat daha uzun dikkat süresi elde ettiğini raporlamıştı.
Ölçülen etki algı, kaynak bir mecra sahibi
Bulguları okurken iki noktayı akılda tutmak gerekiyor. İlki, oranların satış artışını ölçmemesi. Araştırma, mecranın marka algısına taşıdığı sinyalleri ölçüyor. Sinyal gücünün uzun vadeli getiriyle ilişkisi korelasyon düzeyinde ortaya konuyor ve doğrudan satış etkisi ayrı bir ölçüm gerektiriyor.
İkincisi, araştırmanın premium ve ikonik açık hava alanları işleten Ocean Outdoor tarafından yürütülmesi. Metodolojinin EssenceMediacom’un daha önce geliştirdiği bağımsız bir çerçeveye dayanması bulgulara sağlam bir zemin kazandırıyor. Buna karşın sonuçların farklı pazarlarda ve bağımsız araştırmalarla tekrar test edilmesi, etkinin genelleştirilebilirliğini netleştirecek.
Medya planına eklenen yeni soru
Dijital mecraların ölçülebilirliği, medya planlamasını uzun süredir gösterim başı maliyet ve erişim hesabına yaklaştırdı. Bu hesapta bir gösterim, nerede gerçekleşirse gerçekleşsin bir gösterim olarak sayılıyor. Medya sinyali araştırması, gösterimin gerçekleştiği ortamın da markanın konumlandırmasına katkı yaptığını hatırlatıyor.
Markalar açısından bulgunun değeri, mecra seçimini yaratıcı stratejinin bir parçası olarak düşünmeyi mümkün kılmasında yatıyor. Yeni bir kategoriye giren, fiyat konumunu yükseltmek isteyen ya da güven sorunu yaşayan bir marka için reklamın nerede durduğu, reklamda ne söylendiği kadar belirleyici olabiliyor. Erişim tabloları kaç kişiye ulaşıldığını gösteriyor. Medya sinyali ise o kişilerin markayı nasıl bir yerde konumlandırdığını anlatıyor.
Kaynak: WARC, 1 Ekim 2026