Reklam teknolojisi sektöründe yıllardır süren bir dönüşüm artık kendi kısaltmasını üretti. Digiday’in WTF serisinde yayımlanan içeriğinde Seb Joseph, sektörün dilinde yer etmeye başlayan bir terimi mercek altına aldı: Unified Advertising Platform ya da kısaca UAP.
Terimi ortaya atan isim, W Media Research’ün Baş Analisti Karsten Weide. Weide’nin tanımına göre UAP, alıcı tarafında hedefleme, teklif verme ve optimizasyonu yönetirken aynı anda yayıncı tarafında envanter yönetimi, getiri optimizasyonu ve veri aktivasyonunu da üstlenen bir reklam teknolojisi platformu. Daha sade bir ifadeyle reklamveren ile yayıncıya aynı anda hizmet veren tek bir sistem.
Walled garden modelinin açık internete taşınması
Bu yapı aslında yabancı değil. Google, Amazon ve Meta yıllardır işlemin her iki tarafını da kontrol ediyor. Hem satın alma platformuna hem de kendi envanterlerini barındıran pazara sahipler. Bazı envanterlere yalnızca bu satın alma platformları üzerinden erişilebiliyor. Gerçek ödül ise özel veri.
Aynı altyapı bir pazarın her iki tarafında çalıştığında, reklam görüntüleme ile sonuç arasındaki döngüyü dışarıdan kimsenin göremeyeceği veri noktalarıyla kapatabiliyor. Bu kapalı döngü, walled garden modelini bu kadar zor rakip kılan unsurun ta kendisi. Şimdi UAP önerisi tam olarak bunu açık internette ölçeklendirmeye çalışıyor.
Sahada kim var, kim yok
Walled Garden dışında UAP’ı gerçekten uygulayan şirket sayısı, terim etrafındaki gürültünün yarattığı izlenimden çok daha az. Nexxen ve Adform yıllardır bu modelin farklı versiyonlarını çalıştırıyor. Epsilon ve Microsoft’un Xandr gibi platformları her iki tarafta da araç bulunduruyor ama aynı düzeyde entegrasyona sahip değil.
Bir DSP ve bir SSP’ye sahip olmak UAP olmakla aynı şey sayılmıyor. Anlaşma keşfi ve eylemi için satın alma arayüzleri kuran SSP’ler bulunuyor. Bunlar reklamveren sistemleriyle bağlanan kanallar arası uygulama, frekans sınırlaması ve analiz altyapısından yoksun. Bu yetenekleri çoğaltmak yıllar alıyor ve çoğu şirket bu uğraşa girmedi.
Mimari neden önemli?
Açık internette en gelişmiş örneklerden biri olarak gösterilen Nexxen’in çalışma biçimi, mimari farkın neden bu kadar belirleyici olduğunu somutlaştırıyor. Bir alıcı birinci taraf veriyi bağımsız bir DSP üzerinden ayrı bir SSP’ye akıttığında eşleşme oranları yüzde 50’ye kadar düşebiliyor. Hedef kitlenin yarısı transit sırasında kayboluyor.
İki tarafı da besleyen ortak bir veri katmanıyla bu oran yüzde 100’de tutuluyor. Alıcılar veriyi alış tarafında, satış tarafında ya da her ikisinde aktive edebiliyor. Yayıncılar ise teorik olarak reklamverene hizmet etmek kadar kendilerine de hizmet etmeye eşit teşvike sahip bir platformdan getiri optimizasyonu alıyor. Bu dengenin ölçekte ayakta kalıp kalmayacağı sektörün yeni yeni sormaya başladığı bir soru.
Holding şirketleri RFI takvimini yeniden yazıyor
Alıcılar UAP’lardan haberdar ve eskisinden çok daha bağlılar. Yakın zamana kadar ajans holdingleri DSP’ler ve SSP’ler için ayrı RFI süreçleri yürütüyordu. Farklı takımlar, farklı kararlar, farklı zamanlar. Bunları birlikte değerlendirmek ticari ve teknik bir dizi sebepten ötürü mümkün değildi.
Değişen şey şu: tedarik yolu baskısı, gizlilik sinyali kaybı ve konsolidasyonun bir araya gelmesi alıcıları yığınlarına bütüncül bakmaya zorluyor. Holding şirketleri eskiden DSP RFI’ı şubatta, SSP RFI’ı haziranda yapıyordu. Bu iki süreç birbirine hiç bağlı değildi. Şimdi birlikte yürütüyorlar. Pazar kayıyor.
DSP ve SSP terimleri tarih olur mu?
Muhtemelen evet ama ardındaki mantık ortadan kalktıktan çok sonra bile jargon yaşamaya devam edecek. Reklam teknolojisi üç harfli kısaltmaları emekliye ayırma konusunda hızlı davranan bir sektör hiç olmadı. Anlamlı kayma yapısal düzeyde olacak.
OpenX Pazarlama ve İletişimden Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Amanda Forrester’a göre on yıl sonra önemli olacak reklam teknolojisi platformları benzersiz talep ya da benzersiz arzla değil, başkasının kopyalayamayacağı şeylerle tanımlanacak.
Referans noktası ortada: Google’ın açık webdeki online reklamcılık üzerindeki yasadışı tekeli. Project Bernanke’de şirket, satış tarafı verisini kendi DSP’sinin lehine teklifleri gölgelemek için kullanmıştı. Teşvikler kontrolsüz kaldığında dinamiğin nereye gittiğini gösteren somut bir örnek.
UAP’ların aynı yola sapması zor değil. Modeli ticari olarak çekici kılan ortak veri katmanı, platforma alıcıların ne kadar ödemeye razı olduğu ile yayıncıların ne kadar kabul etmeye razı olduğu konusunda eş zamanlı görünürlük sağlıyor.
