Pek çok pazarlama uzmanı, yöneticilerini yaratıcılığın değerine ikna etmekte güçlük çekiyor. Bunun nedeni, markaların yaratıcı etkinliğin iş üzerindeki etkisine güven aşılayan bir kültürden yoksun olmaları.
Bu sorun, Warc ve ABD Ulusal Reklamcılar Birliği (ANA) tarafından yürütülen “İnanç Oluşturmak: Yaratıcı Etkililik Kültürünü Aşılamak İçin Neler Gerekir?” başlıklı bir araştırmada da vurgulandı.
Araştırmaya göre, pazarlamacıların %71’i şirketlerinin yaratıcı mükemmellik hedefleri olduğunu söylese de yalnızca %37’si doğru yeteneklere sahip olduklarına inanıyor. Bu durum, Warc ve ANA’nın markaları, geçen yıl yayınlanan ABE (Align, Build, and Embed) metodolojisini benimsemeye teşvik etmesine yol açtı. Bu çerçeve, markaların yaratıcılık ve etkinlik düzeylerini artırmaları için altı temel bileşen sunuyor.
ABE metodolojisinin 6 temel unsuru
ABE çerçevesi, markaların strateji ve süreçlerini yaratıcı etkililiğe entegre etmelerini sağlayan üç aşamada yapılandırılmıştır:
- Hizala:
- Vizyon ve Uyum: Yaratıcı etkinlik için üst yönetimin desteğini sağlayın.
- Ölçümler ve Kanıtlar: CEO ve CFO ile yaratıcı etkililik konusunda ortak bir anlayış geliştirin.
- İnşa Et:
- Yaratıcı Etkililiğin Operasyonelleştirilmesi: Organizasyon yapıları oluşturarak paydaşları belirleyin.
- Ortak Dil: Yaratıcılığı değerlendirmek için tutarlı bir çerçeve ve dil oluşturun.
- Entegre Et:
- İş Ortağı Katılımı: Ajanslarla güçlü ortaklıklar kurarak onları yaratıcı sürece dahil edin.
- Küresel Yaygınlaştırma: Yaratıcı etkinliği organizasyonun her seviyesine entegre edin.
ABE metodolojisinin sonuçları
Warc ve ANA’nın analizine göre, ABE çerçevesini benimseyen markalar, yaratıcılık ve iş sonuçları arasında daha güçlü bağlar kurabiliyor. ABE’nin üç veya daha fazla bileşenini uygulayan markaların %76’sı, kampanya performansını iş sonuçlarıyla ilişkilendiren ölçütlere sahip. Bu çerçeveyi uygulamayan markalarda bu oran %50’de kalıyor.
Öte yandan, ABE metodolojisini uygulayan markaların %44’ü yaratıcı etkinlik için kaynak ayırırken, bu oran diğer markalarda %30’da kalıyor. Warc ve ANA, ABE metodolojisinin yaratıcılığın önemini daha net ortaya koyarak, markaların iş sonuçlarına olumlu katkı sağladığını vurguluyor.
Etkililik için ipuçları
Öte yandan analiz, ABE metodolojisinin benimsenmesine ve yaratıcı etkililik kültürünün inşasına ilişkin bir dizi ipucu da sunuyor:
- Markanın yaratıcı etkililik kültürü, çerçevenin bileşenleri uygulandıkça büyüyor.
- Şirketler, yaratıcı etkililik yolculuğunun üst düzey yönetimle uyum içinde olmanın ve onlarla aynı dili konuşmanın çok ötesine geçtiğini anlayarak “olgunluk eğrisi” kavramını benimsemelidir.
- ABE çerçevesinin “Oluşturma” ve “Entegre Etme” seviyelerindeki işlerin çoğu, pazarlama departmanının kendi bünyesinde yapılabilir; bu, markanın yaratıcı etkililiğe giden yolculuğunu ertelemek için hiçbir neden olmadığı anlamına gelir.