Puma ve Pele’nin 1970 Dünya Kupası’ndaki sıra dışı sponsorluk hikayesi

Katar Dünya Kupası tüm eğlencesiyle başladı. Bu Dünya Kupası’nı reklamsız hayal etmek imkansız ama her zaman böyle değildi ve dönüm noktası 1970 Dünya Kupası’nın Brezilya ile İtalya arasındaki finaliydi. Bu final spor reklamcılığı açısından önemli bir dönüm noktasıydı…

Markalar arasında rekabet denildiğinde kuşkusuz Puma ile Adidas’ı özel bir yere alabiliriz. Çünkü zamanında Geda adlı tek bir markaydılar ve Alman kardeşler Adolph ve Rudolf Dassler tarafından memleketleri Herzogenaurach’ta kuruldu. Ancak ikinci dünya savaşı sırasında ayrıldılar.

Şimdi 1970’lere geri dönelim, markaların dünya şampiyonalarında o kadar önemli olmadığı, işlerin televizyon haklarının satışı ve gişe tahsilatına odaklandığı bir dönem. 1970 Meksika Dünya Kupası ilk kez renkli televizyonla yayınlanan ilk şampiyona olacaktı.

O günlerde, savaş şimdi olduğu gibi Nike ve Adidas merkezli değildi çünkü Nike, Japon markası Onitsuka’nın Amerika Birleşik Devletleri’ndeki tek distribütörüydü. Savaşın merkezi Adidas ve Puma arasında odaklanmıştı.

120 bin dolarlık bağcık 

Puma, dünya kupasının en değerli oyuncusu Pelé’ye kramponlarını kullandırmayı çoktan başarmıştı. Ancak o dönem iki marka arasındaki rekabet anlaşması nedeniyle futbolcularla sponsorluk yapılamıyordu. Puma bu durumu aşmak  için yeni bir fikir geliştirdi. Ünlü futbolcu böylece sahaya kramponları çözülmüş olarak girecek ve oyuna başlamadan hemen önce onları bağlayacaktı. Marka bunun için Brezilyalı yıldıza 120 bin dolar ödedi.

Başlama vuruşundan saniyeler önce, Pelé hakem Rudi Glöckner’den kramponlarını bağlamak için izin istedi ve ayakkabı bağcıklarını çok yavaş bir şekilde bağlamak için eğildi. Ve o sırada stadyumdaki tüm kamera ve fotoğraf makineleri ünlü futbolcuyu takip ediyordu. Basın farkında olmadan Puma’nın reklamını bedavaya yapıyordu. Maç bittiğinde bu görüntü çoğu haberde ve gazetelerde yer aldı.

Herkes zamanın en iyi oyuncusunun ayakkabılarına sahip olmak istediğinden, bu basit hareket spor markasının satışlarını dünya çapında %30’dan fazla artırdı.

Bu pazarlama tekniği bugün de ortaya çıkmaya devam ediyor. Oyuncuların kramponları çözülmüş olarak girmeleri ve oyun başlamadan hemen önce bağlamaları birçok kişi şans getiren bir olay olarak görsek de aslında bunun bir reklam arka planı var ve artık markalar günümüzde bu hikayenin de ötesinde reklam çalışmaları yapıyor.

2012 yılında Real Madrid’de forma giyen ve Nike ile olan sözleşmesini sonlandıran Alman futbolcu Mesut Özil, Şampiyonlar Ligi’nde B.Dortmund ile oynadığı karşılaşmada maçın ortasında eski sponsorunun kramponlarını çıkarıp yeni sözleşme imzaladığı Adidas’ın ayakkabısını giymişti.