Sosyal ve feminist hareketler sayesinde kadının reklamdaki yeri geçmişe göre pek çok açıdan değişti. Buna rağmen, her şey mükemmel olmaktan uzak ve araştırmalar reklamcılığın, ne kadar ilerlemiş olursa olsun, kadınların nasıl olduğu ve bu hikayelerdeki rolleri hakkında klişeler yakalayarak devam ettiğini göstermeye devam ediyor.
Konuyla ilgili en son çalışma, shEqual’ın 2016 ve 2021 yılları arasında piyasaya sürülen bir reklam koleksiyonunu analiz ettiği Avustralya’dan geliyor. Bu kadar yeni olmasına rağmen analiz kadınlarla ilgili klişelerin hâlâ çok mevcut olduğunu ortaya koyuyor.
Sonuçlar, yalnızca klişelerin var olmaya devam ettiğini göstermeye hizmet etmekle kalmıyor aynı zamanda endüstrinin kendisine, basit tembellikten onlara nasıl düştüklerine dair bir uyarı görevi görüyor.
Tekrarlanan klişeler
Peki reklamlarda defalarca tekrarlanan cinsiyet klişeleri neler? Son 5 yıldaki reklamlara bakıldığında, araştırma, birçoğunun son yıllarda defalarca doğrudan eleştirilmesine rağmen, reklamların içermeye devam ettiği yedi kadın modeli seçti.
- Ev Kadını ya da Örnek Anne: Bu reklamlarda, ev işlerinden sorumlu ya da çocuk bakıcısı olarak görünen kişiler yalnızca kadınlar.
- Pasif Küçük Kız: Kızlar oynarken gösteriliyor ancak sadece bebekler ve oyuncak aletlerle. Bu tür reklamlarda kızlar sadece evcilik oynayabilir.
- Gözlemlenen Kadın: Kadın reklamda görünüyor ama o sessiz bir özne. Konuşmacı mutlaka erkek bir anlatıcıdır.
- Cinselleştirilen Kadın: Bu reklamlardaki kadınlar yalnızca cinsel çekici ve baştan çıkarıcı olarak görünürler.
- Güzel Yüz: Yukarıdaki maddeye benziyor olabilir ama değil. Bu reklamlarda kadın bir vazodur. Sadece estetik nedenlerden dolayı yer alırlar.
- Sevgi Dolu Büyükanne: O ana karakter değil, sadece küçük bir karakter. Karakterlerin geri kalanından daha yaşlı bir kadın, reklamın genç kahramanlarına neredeyse her zaman mutfaktan sevgi verir.
- Kontrol Karakteri: Reklama çeşitlilik için dahil edilen ancak genellikle arka planla sınırlı olan karakterler.