Goodvertising ve The Hero Trap kitaplarının yazarı, pazarlama aktivisti ve danışmanı, sürdürülebilir iletişim alanında uluslararası uzman Thomas Kolster ile hem yeni çıkardığı Kahraman Tuzağı kitabını hem de pandemi de markaların nasıl dönüşüm geçirdiğini konuştuk. Kolster, “Birdenbire tüm markalar kahraman pelerini giyiyor ve tüm toplumsal sorunlarla savaşmak için ayağa kalkıyor” diyor ve ekliyor “Ancak sonunda ise gördüğümüz şey; aslında tüketicilerin bu markalara sırt çevirdiği ve bu çabalara karşı giderek daha da fazla şüpheyle yaklaştıkları….”
Neden her şirket bir anda kendilerini iş dünyasının Nelson Mandela’sı olarak tanıtıyor ve markaların neden dünya hikayesinde kahraman olmaktan kaçınması gerekiyor?
Şu an yaklaşık on yıllık olan ilk kitabım Goodvertising’e bakarsak, o zamanlar etrafta başka bir şey için ayağa kalkan ve sadece ödülünüzü, kalitenizi ve diğer klasik reklam hikayelerinizi satan pek çok marka olmadığını görüyoruz. Ardından birdenbire, toplumsal sorunlardan, iklim değişiminden ve sosyal adaletin hızlandırılmasından bahseden şirketler için bu yeni seçimlerin ortaya çıktığını görüyoruz. Hepimizin bildiği gibi, tüm şirketler bu seçimleri ezbere bir şekilde hayata geçirdi. Bu yüzden bugün pek çoğu kendilerini dünyayı kurtaran kahramanlar olarak ortaya koyuyorlar ki bu biraz sezgisel ve aynı zamanda mantıksız bir duruş sergilemelerine neden oluyor.
Birdenbire tüm markalar kahraman pelerini giyiyor ve tüm toplumsal sorunlarla savaşmak için ayağa kalkıyorlar. Sonunda ise gördüğümüz şey aslında tüketicilerin bu markalara sırt çevirdiği ve bu çabalara karşı giderek daha da fazla şüpheyle yaklaştıkları.
İlk kitabınız Goodvertising’den on yıl sonra Kahraman Tuzağı’nı yayınladınız. İki kitap arasındaki on yılda hangi markalar çağa ayak uydurdu ve dönüşümünüzü destekledi?
Örneğin, Nike’a bakarsak “Just do it” sloganı ile her birimizi daha da ileri gitmeye teşvik ediyor, endişelerimizi ve korkularımızı yenmemize yardımcı oluyor. Ya da Apple, giderek daha da popüler hale gelen bir marka olmasına rağmen “Think different” ile yaratıcılığımıza katkı sağlamayı başarıyor ve işleri olabildiğince basitleştirerek her yaştan insanın kolayca kullanmasını sağlıyor. Dove, dünyanın her yerindeki kadınları daha güzel hissettiren gerçekten dönüştürücü tonlarca kampanya yaratıyor. Dolayısıyla, oyunu değiştiren ve devrim niteliği taşıyan markalar var.
Demek istediğim, tüketicilerin hayatında değer yaratarak onların dönüşümüne yardımcı olan markalar hala var ve bugün içinde yaşadığımız dünyada bu markalara karşı çok ciddi bir ihtiyaç da var.
Kahraman Tuzağı, küresel markaların örnek olaylarını ve üst düzey yöneticilerle yapılan derinlemesine röportajları içerir. Bu isimlerin keşfettiğiniz en hayranlık uyandıran yönü neydi?
Tek bir isim seçmek genellikle zordur fakat ben P&G ve IKEA gibi büyük küresel markalarda neler olup bittiğini takip ediyordum. Ayrıca, markaların geleceğini şekillendiren pek çok sayıda unsur olduğundan, zorlu markalar arasında neler olup bittiğinin farkında olmak ve tüm değişimlere nasıl uyum sağlayacaklarını görmek de benim için çok önemliydi. Özellikle, P&G’nin küresel CEO’sunun projemde yaptığı derinlemesine konuşması harikaydı.
Tüketiciler artık sadece ürünü değil, markaların yarattığı değerleri de mercek altına alıyor. Bu bağlamda markaların küresel ölçekte yaptığı çalışmaları samimi buluyor musunuz? Yoksa sadece müşteriyi etkilemek için mi kullanılıyor?
Markalar birçok amacı, sürdürülebilirliği ve sosyal meselelerle ilgili konuları kucaklıyor. Zaten gündemde olan bir konuya karşı kayıtsız kalmaları da oldukça zor. Açıkçası, markaların sürdürülebilirlik ve sosyal sorumluluk konularına hızlıca uyum sağlamaları; ürünlerinin ambalajının nasıl üretileceğinden, çalışanlarına nasıl davrandığına hatta arkasındaki organizasyonlara ve hükümetlere kadar her aşamada hiç şüphesiz ki tüketiciler tarafından takip ediliyor ve hızlıca aksiyon almaları bekleniyor.
Büyük değişikliklerin borsada bile gerçekleştiğini ve bu değişikliklerin markalara kıyasla çok daha güçlü etkiler yarattığını görüyoruz. Çevresel ve sosyal devlet faktörleri ya da sürdürülebilir olmayan kalkınma hedefleri bu değişikliği tekrar masaya getiriyor. Markaların da hiç şüphesiz ki bunu benimsemesi gerekiyor.
Özellikle küçük markalar için bu durum büyük bir fırsatı doğuruyor. Çünkü, küçük markalar bunu çok daha gönülden ve hızlıca aksiyon alarak yapma imkanına sahipler. Büyük markalar ise büyük petrol tankerlerine benzedikleri için değişmeleri uzun zaman alıyor. Bu nedenle de tedarik zinciri açısından, küçük işletmeler çok daha fazla pazarlama yapabilir ve artık bu sorunları göz ardı etmeyi bırakabilir; zaman, uyum sağlama zamanı.
Markalara amacınız hakkında eleştirilmek istemiyorsanız, insanlar üzerindeki dönüştürücü rolünüzü değerlendirin diyorum.
Markaların özellikle Covid-19 ile birlikte insanların hayatında artan dönüştürücü rolü ve bu yönde gelinen nokta hakkında düşünceleriniz nelerdir? Markaların sosyal fayda kavramına yaptığı vurgu gelecekte daha da büyüyecek mi?
Sosyal fayda kavramına vurgu yapan markalar gelecekte daha da hızlı büyüyecek. Hayatımızın daha büyük bir bölümünü kucaklayan ve sahiplenen markalara sırtımızı dönmeyeceğiz. Benim için mantıklı çünkü markadan ziyade markalaşma, insanlar ile bir organizasyon arasındaki ilişkidir. Ve bence pek çok marka, pazarın bir amacı olduğu için değil, gerçekten insanların hayatlarında oynayacak anlamlı bir rolleri olmadığı için anlamını yitiriyor.
Amaç ifadelerinin çoğu, “insanlar için iyilik yap”, “dünya için iyilik yap” veya “yarın için iyilik yap” gibi büyük ifadeler içeriyor. Peki bu amaçlar hayatımda gerçekten bir anlam yaratabilir mi? Bu yüzden insanları bu büyük duruş hakkında uyarmak, daha doğrusu hayatımda net bir rolü olan markaları inşa etmek istiyorum.
Türkiye’de reklamcılığı nasıl değerlendirirsiniz? Çalışmalarını başarılı bulduğunuz ajans ve markalardan örnekler verebilir misiniz? Söylemek istediğin başka bir şey var mı?
Türkiye’yi ziyaret etmeyeli uzun zaman oldu ama giderek daha fazla Türkiye markasının açılıp sürdürülebilirliği benimsemesi ve ayrıca çok ihtiyaç duyulan değişiklikleri tartışması güzel. Bununla birlikte, Türkiye’deki çoğu markanın ürünlerini satış odaklı tanıtmaya devam ettiğini söylemek isterim. Bu talihsiz bir durum çünkü bugünün odak noktası uzun vadeli amaçlara sahip sürdürülebilir markalar yaratmak. Bu yüzden markaları ve kısa vadeli satışları daha çok düşünerek Türkiye’de pazarlama yapmanın akıllıca bir fikir olduğunu düşünüyorum. Ve en önemlisi de markaların insanlar üzerindeki dönüştürücü rolünü iyi değerlendirmesi gerektiğini düşünüyorum.
Thomas Kolster’in Yeni Kitabı “The Hero Trap”ı sesli dinlemek için tıklayabilirsiniz!
