Bir kıyafetin sepete eklenmesi sıradan bir hareket. Peki ya bir saç kesimi? Moda sektörü on yıllardır giysiyi, aksesuarı ve makyajı estetik inşanın yapı taşları olarak konumluyor. Saç ise garip bir biçimde bu denklemin dışında kaldı. Kişisel imajın en görünür unsuru olmasına rağmen e-ticaretin işlemsel akışına hiç dokunmadı. Ogilvy Colombia’nın Unilever’in saç bakım markası eGo için Kolombiyalı moda firması Cloud ile hayata geçirdiği “Add the Look” girişimi tam da bu boşluğa oturuyor.
Proje basit ama radikal bir öneri sunuyor. Kullanıcı Cloud’un sitesinde gezinirken bir gömlek veya pantolonun yanına bir saç kesimi de ekliyor. Sepette o kesim, bir tişört kalemiyle aynı satıra yerleşiyor. Ödeme tamamlandıktan sonra kullanıcı, kampanyaya dahil olan Barber Brother berber zincirine giderek seçtiği kesimi fiziksel olarak gerçekleştiriyor. Dijital seçim, fiziksel deneyime dönüşüyor.
Bu işleyiş üzerinde durmaya değer bir gözlemi açığa çıkarıyor. Moda markaları yıllar içinde aksesuara, kozmetiğe, lifestyle ürünlerine doğru genişledi. Kişisel imajın en belirleyici unsuru olan saç ise dijital alışveriş deneyiminden uzakta kaldı. Ogilvy Andina Chief Creative Officer Gastón Potasz, fikrin doğuş anını şöyle anlatıyor: “Bir saç modelinin sadece bir aksesuar olmadığını fark ettik. Bir look’u asıl tamamlayan şey o.”
Sayılar da bu sezgiyi doğruluyor. Tek günde Cloud’un ortalama sepet tutarı ikiye katlandı. Potasz’a göre kampanya, yaratıcı bir fikrin ötesinde yeni bir e-ticaret formatı ortaya koydu.
Cesur ürün, cesur fikir
Ürün tarafında ise iddia daha somut. Unilever Andina Local Hair & Jewels Marketing Manager Natalia León Martínez, kampanyanın aslında bir konumlandırmayı yaratıcı dile çevirme girişimi olduğunu söylüyor. “eGo Vitamin Care, Unilever’in portföyündeki en önemli ürünlerden biri. Alkolsüz formülü ve vitamin kompleksi saçı korurken fiksasyon ve koku da sunuyor. Böyle bir ürün, kendisi kadar cesur bir fikri hak ediyordu.”
Saçın sepete girmesi, tek başına bir kampanya numarasından fazlasını işaret ediyor olabilir. Moda ile güzellik arasındaki sınırın eridiği, kimlik inşasının tek bir tıklamayla şekillendiği bir döneme dair erken bir sinyal niteliğinde.
