2025 yılı, ekonomik ve jeopolitik belirsizliklerin gölgesinde geçmesine rağmen, bu belirsizlik reklam yatırımlarını beklenen ölçüde baskılamadı. WARC tarafından yayımlanan Global Ad Trends: Media’s New Normal raporuna göre, küresel reklam yatırımları 2025’i yüzde 8,9 büyümeyle kapatarak 1,19 trilyon dolara ulaşacak. Bu oran, WARC’ın eylül ayındaki öngörülerinin 1,5 puan üzerinde.
Tahminlerdeki yukarı yönlü revizyonda, reklam harcamalarının büyük ölçüde “Big Tech” şirketlerinde yoğunlaşması ve Donald Trump’ın gümrük tarifeleri politikalarının sektöre beklenenden daha sınırlı etki yapması belirleyici oldu.
WARC verilerine göre yükseliş eğilimi 2026’da da devam edecek. Küresel reklam yatırımlarının 2026’da yüzde 9,1 artarak 1,3 trilyon dolara, 2027’de ise büyümenin bir miktar yavaşlamasıyla yüzde 7,9 artışla 1,4 trilyon dolara ulaşması bekleniyor. Bu rakam, pandemi öncesi döneme kıyasla reklam pazarının iki katına çıktığını ve kişi başına düşen yıllık reklam harcamasının 150 dolara ulaştığını gösteriyor.
Big Tech küresel reklam pastasının büyük kısmını topluyor
Reklam pazarındaki büyüme tüm kanallara eşit dağılmıyor. Alphabet, Meta ve Amazon, 2025–2027 döneminde artan reklam harcamalarının büyük bölümünü bünyesine katacak. Bu üç şirket, 2025 sonunda (Çin hariç) küresel reklam harcamalarının yüzde 56,1’ini kontrol ederken, bu oranın 2026’da yüzde 58’e çıkması bekleniyor.
TikTok ve Reddit gibi platformlar da hızlı bir yükseliş içinde. TikTok’un 2025 yılında yaklaşık 45,2 milyar dolarlık reklam geliri elde etmesi öngörülüyor. Ancak bu tutar, Meta’nın reklam gelirlerinin yaklaşık beşte biri seviyesinde kalıyor.
Big Tech şirketlerinin elde ettiği yüksek reklam gelirleri, bu platformlara araştırma ve geliştirme, otomasyon ve veri altyapısına büyük yatırımlar yapma avantajı sağlıyor. Meta, çeyreklik karının yaklaşık yüzde 30’unu Ar-Ge’ye ayırarak Reels ve Advantage+ gibi reklamverenler nezdinde hızla benimsenen ürünleri geliştirmeye devam ediyor. Amazon’da da reklam gelirlerindeki büyüme, daha güçlü veri yapıları ve daha yüksek marjlarla sonuçlanıyor.
Bu kapalı ekosistemlerin güçlenmesi, açık web üzerinde olumsuz bir etki yaratıyor. Özellikle display reklam yatırımları son yıllarda ciddi biçimde geriledi. Dünyanın en büyük display ağı olan Google Display Network’te reklam yatırımları 2025’te üst üste üçüncü kez düşecek.
Öte yandan reklam pazarında aracıların rolünün azalması, her reklam dolarının doğrudan Big Tech şirketlerine gitmesine yol açıyor. Bu durum, toplam harcama sabit kalsa bile platformların gelirlerini artırmasını mümkün kılıyor. Büyümenin önemli bir kısmı hacimden değil, fiyat artışlarından ve dijital doğan bütçelerden kaynaklanıyor.
ABD reklam yatırımlarında liderliğini koruyor
Pazar bazında bakıldığında, ABD 2025’te yüzde 35,3 pazar payıyla dünyanın en büyük reklam pazarı olmayı sürdürüyor. ABD’de reklam yatırımları 2025’te yüzde 8,9 artarak 421,1 milyar dolara ulaşacak. Büyüme oranının 2026’da yüzde 7’ye, 2027’de ise yüzde 6,4’e gerilemesi bekleniyor.
Çin, yüzde 16,8 pazar payıyla ikinci sırada yer alıyor. Çin’de reklam yatırımları 2025’te yüzde 7 artarak 200 milyar dolara çıkacak. 2026’da büyüme yüzde 8,9’a hızlanırken, 2027’de yüzde 8,3’e gerileyecek.
Avrupa’da Birleşik Krallık, 2022’de Japonya’yı geride bırakarak kıtanın en büyük reklam pazarı konumuna gelmişti. Ülkede 2025’te reklam yatırımlarının yüzde 9,3 artışla 58,1 milyar dolara ulaşması bekleniyor. 2026’da büyüme oranı yüzde 8,5’e düşecek.
Almanya, Fransa, İtalya ve İspanya’da da reklam yatırımları güçlü seyrini sürdürüyor. 2025’te büyüme oranları Almanya’da yüzde 9,3, Fransa’da yüzde 8,9, İtalya’da yüzde 7,4 ve İspanya’da yüzde 9,8 olacak. İspanya’da büyümenin 2026’da yüzde 8,7’ye, 2027’de ise yüzde 5,4’e gerilemesi öngörülüyor.
2026’da ABD, Kanada ve Meksika’nın ev sahipliği yapacağı Dünya Kupası, bu ülkelerdeki reklam yatırımlarını da yukarı çekecek. Kanada’da reklam harcamalarının yüzde 4,6, Meksika’da ise yüzde 6,6 artması bekleniyor. Brezilya’da ise Dünya Kupası etkisiyle 2026’da reklam yatırımlarında yüzde 10,7’lik güçlü bir artış öngörülüyor.
Buna karşılık Hindistan ve Japonya’da büyüme daha sınırlı seyrediyor. Her iki ülkede de 2025 yılı için reklam yatırımlarında yüzde 4,6’lık artış bekleniyor.
