İspanya’da dış mekan reklamcılığı (OOH) neredeyse unutulmaya yüz tutmuşken, açıkhava reklam şirketi JCDecaux ve DAVID Madrid ajansı, bu algıyı yıkmak için sıra dışı ve yaratıcı bir kampanyaya imza attı. Bu kampanyanın merkezinde ise, sosyal medyada neredeyse hiç varlığı olmayan 100 yaşındaki Marina Prieto adlı bir büyükannenin hikayesi vardı.
JCDecaux ve DAVID Madrid, Marina’nın Instagram’da sadece 28 takipçisi olan mütevazı hesabını keşfetti. Ajans, bu sıradan hesabı kullanarak olağanüstü bir dönüşüm gerçekleştirdi. Marina’nın bitkilerini sularken, churro yerken ya da kestirirken çekilmiş sevimli fotoğrafları, Madrid’in metro istasyonlarındaki JCDecaux reklam panolarında sergilenmeye başladı. Bir gece içinde, Marina’nın fotoğrafları başkentin yüzlerce reklam alanını doldurdu.
Ertesi sabah Madrid, “Marina Prieto kimdir?” sorusuyla çalkalanmaya başladı. İnsanlar, bu gizemli kadını araştırmaya, onu takip etmeye, sosyal medyada tartışmaya ve hatta onunla selfie çekmeye başladılar. Kimse, bu kadının kim olduğunu ve neden burada olduğunu bilmiyordu. Bir marka mı onu kullanıyordu? Ailesinden bir hediye miydi? O gerçek miydi? Yoksa tuhaf bir 100. doğum günü kutlaması mıydı?
David Madrid ve JCDecaux, metroda markaların satın almadığı 300’den fazla açık hava medya alanına Marina’nın fotoğraflarını yerleştirerek bu soruların cevaplarını merak uyandırıcı bir şekilde gizli tuttu. İnsanlar ve basın, Marina hakkında konuşmaya, onu takip etmeye (takipçileri %39,285 arttı), onunla etkileşime girmeye (%13,405 etkileşim) ve hatta onunla işbirliği yapmak istemeye başladığında, kampanya zirveye ulaştı.
JCDecaux, İspanya Effie Ödülleri’nde sektör liderlerinin önünde bu katılımı açıklama fırsatını yakaladı. Metro reklamlarının gücünü gözler önüne seren bu yaratıcı kampanya sayesinde, markalar medyaya yeniden yatırım yapmaya ikna edildi. Sonuç olarak, Havaianas, Samsung ve HBO Max gibi 180’den fazla marka metro reklamcılığına yeniden yatırım yaparak JCDecaux için tüm zamanların rekor rezervasyonlarına ulaştı.