Guinness, son yıllarda zorlu pazar koşullarına rağmen başarılı stratejilerle büyümesini sürdüren bir marka olarak dikkat çekiyor. Pandeminin getirdiği olumsuzluklara karşı, sadece hayatta kalmakla yetinmeyen Guinness, yaratıcı kampanyalar ve doğru hamlelerle markasını hem ticari hem de kültürel açıdan güçlendirdi.
Bu süreç, Guinness’in pazarlama ekibi ve uzun yıllardır iş birliği yaptığı AMV BBDO ajansının birlikte yürüttüğü kapsamlı stratejilerin bir ürünü olarak öne çıkıyor. Marka, doğru hamlelerle büyümenin mümkün olduğunu gösteren bir başarı hikayesi sunuyor. Keza Birleşik Krallık’ta IPA etkinliğinde “Yeni Nesil Marka İnşası” kategorisinde ödül kazanarak bunu kanıtladı.
Bira endüstrisi, pandemi sırasında ağır darbe almış olsa da Guinness markasını güçlendirmeyi başardı. Pazarlama, Guinness’in başarısında her zaman önemli bir rol oynamıştı, ancak son dört yıldaki başarı, markanın tarihinde kritik bir dönemi işaret etti. AMV BBDO ile yapılan iş birliği, markanın farklılığını ve sosyal etkinliklerdeki yerini vurgulayarak Guinness’in büyümesine büyük katkı sağladı.
Guinness’in büyüme stratejisi
Guinness, zorlu koşullara rağmen dört temel ilkeye dayanan bir strateji geliştirdi:
- Markayı daha fazla yetişkin kitleye ve sosyal etkinliğe hitap edecek şekilde açmak.
- Yıl boyunca alaka düzeyini ve erişimi dengelemek.
- Kültürü bir yandan yaratırken diğer yandan da ona katkıda bulunmak.
- Markanın benzersizliğini daha fazla vurgulamak.
Bu strateji, insanların sosyal etkinliklere geri dönerken Guinness’i tercih etmelerini sağlamak için “Welcome Back” reklamı gibi altı farklı kampanyayla desteklendi.
Alkolsüz seçenek ve büyüme
Guinness’in alkolsüz çeşidi olan Guinness 0.0’ın 2023 yılında piyasaya sürülmesi, tüketicilerin alkolsüz içeceklere olan ilgisini karşılayan önemli bir adım oldu. St. Patrick Günü kampanyası sırasında bu çeşidin satışları %50 arttı. Aynı zamanda tüketicilerin alkolsüz biraya bakış açısını değiştirdi.
Başarının beş öğretisi
Guinness’in son dönemdeki başarısından çıkarılabilecek beş önemli ders:
- Zorlu dönemde inovasyon ve ticari büyüme: Guinness, pazarlama yatırımlarının geri dönüşüyle Büyük Britanya’da %7,5, İrlanda’da ise %30,5 pazar payına ulaşarak rekor kırdı.
- Pazar liderliği: 2021 yazında Guinness, Birleşik Krallık’ın en çok aranan birası haline geldi. Rakibi Brewdog’la arasındaki fark 2023’te daha da açıldı.
- Fiyat artışlarına rağmen büyüme: Markanın gücü sayesinde fiyat artışları %10-16 arasında gerçekleşse bile büyüme devam etti.
- Guinness 0.0’ın başarısı: Guinness 0.0’ın tanıtım kampanyaları, tüketici ilgisini çekerek satışları artırdı ve 150 pub daha bu çeşidi kalıcı olarak menüsüne ekledi.
- Sosyal medya gücü: Guinness, sosyal medyada Budweiser ve Heineken’e kıyasla çok daha fazla etkileşim aldı. “Foot Pints” kampanyası Instagram’da 5,2 milyon görüntülemeye ulaştı ve web sitesine 60 ülkeden 17,5 bin kayıt alındı.
