Bir zamanlar cesur fikirlerin, toplumda yankı uyandıran kampanyaların ve sınırları zorlayan anlatıların alanı olan reklamcılık, bugün görünmez kurallarla çevrili bir denge oyununa dönüşmüş durumda. Markalar her kelimeyi, her görseli ve her mesajı titizlikle seçmek zorunda; çünkü toplumsal hassasiyetler, anlık tepkiler ve iptal kültürü, her iletişimi saniyeler içinde tartışma konusu haline getirebiliyor.
Peki, politik doğruculuk çağında reklamcılar yaratıcılığı nasıl koruyabiliyor? Tabular ve kırmızı çizgiler arasında cesur fikirler hala mümkün mü? Yoksa markalar, eleştirilerden kaçınmak için giderek daha güvenli ve risksiz anlatılara mı sığınıyor?
Reklam ve politik doğruculuk konusunu ele aldığımız bu haberde, yaratıcı özgürlüğün sınırlarını, iptal kültürünün etkisini ve cesur fikirlerin bugün nasıl şekillendiğini PunchBBDO Executive Creative Director Erçin Sadıkoğlu, VML Creative Director Erdem Güler ve Havas Istanbul Executive Creative Director Mustafa Gülsen’e sorduk.
“Engellere alışınca çözmeye de alışıyorsun”
PunchBBDO Executive Creative Director Erçin Sadıkoğlu, reklamcılığın geçmişte “ne kadar sarsabiliriz” sorusu etrafında şekillendiğini ancak bugün bu yaklaşımın yerini daha dikkatli ve anlam odaklı bir yaratıcılığa bıraktığını söylüyor:
“Artık sadece dikkat çekmek yetmiyor, bunu hassasiyetleri de gözeterek yapmak, bu sebeple daha yaratıcı çözümler bulmak gerekiyor. Aslında bu, yaratıcı zekayı daha çok çalıştırıyor. “Ne yaparsam şok eder?” değil “Ne yaparsam gerçekten bir anlam yaratırım?” öncelikleniyor.
Tabii ki herkes her an linç yemekten korkuyor, bu gerçek. Ama bu korku kötü bir şey olmak zorunda değil. İnsani ilişkilerde özler olduğumuz özen iletişimin olmazsa olmazı durumda. Markalar ve ajanslar artık bir şey söylerken iki kere düşünüyor. Bu da daha yüzeysel, basmakalıp işler yerine daha derin, daha düşünülmüş kampanyalar çıkmasını sağlıyor. Yaratıcılık körelmiyor aslında, her zaman her yeni zorluktan sonra olduğu gibi, sadece şekil değiştiriyor. Eskiden bir fikrin ‘cesur’ olması için kışkırtıcı olması yeterliydi. Şimdi ise cesaret, sorumlu olup hâlâ etkileyici olabilmekte. Burada devreye ’empati pratiği’ giriyor. Yani sadece “bunu söylersem ne olur?” diye değil, “bunu söylediğimde kim nasıl hisseder?” diye düşünmek. Empati, fikir ararken faydalı bir araçtı, şu an yaratıcı sürecin başrollerinden biri.”
Sadıkoğlu’na göre iptal kültürü ve politik doğruculuk, yaratıcılığın önüne bir duvar örmüyor; tam tersine, iletişimcileri daha zeki, daha katmanlı ve daha derin işler üretmeye zorluyor:
“Öncelikle şunu kabul edelim. Engel her zaman var. Uzatmak istemiyorum ama mağaraya resim çizen kardeşimiz için de engeller vardı. Karanlıktı, büyük yırtıcı canlılardan çok korkuyordu, güneşi algılayamıyordu ama tüm bu engellerin ortasında derdini anlatmanın yolunu bir şekilde buldu. Yine engeller olacak, yeni engeller olacak, hep olacak ama biz yine bir yolunu bulacağız. O kardeşimize de borçluyuz yani bunu, dinozor stresiyle neler çizdi duvarlara.. Tecrübe sadece işi hızlı çözmeye yaramıyor, onun sayesinde engellerden beslenen stresi de normalleştiriyoruz. Adı ne olursa olsun, biz iletişimciler, engellere alışığız. Engellere alışınca çözmeye de alışıyorsun.
Politik doğruculuk çağı hepimiz için taze hassasiyetler barındırıyor. Bu hassasiyet silsilesi içinde tüketicinin markalardan beklentisi de haklı olarak çok başka yerlere evrildi. Endişenin etrafımızı sarıp sarmaladığı bu dönemde, gofret satan bile sadece gofret satamıyor. Eskiden tazelik satardı, eğlence satardı, lezzet satardı. Şimdi sağlık satıyor, gezegenin geleceğini nasıl düşündüğünü satıyor, toplumsal meselelerdeki duruşunu satıyor… Tüketici direkt üstüne gelip soruyor, ne yaptın sen bizler için gofret diyor.
Burada iletişimciye düşen görev, daha ince düşünmek, daha derin anlamlar yaratmak, cesareti kışkırtıcılık klişesinden, samimi ve gerçekçi bir hikayeciliğe çevirebilmek oluyor. Çünkü bugün mesele yüksek sesle bağırmak değil, doğru şeyi doğru şekilde hassasiyetleri gözeterek söylemek.”
“Hassasiyet noktaları dönemin ruhuyla farklılaşabilir ama bu fikrin gücünü etkilememeli”
VML Creative Director Erdem Güler, iptal kültürünün yaratıcı süreçler üzerindeki baskısını kabul etmekle birlikte, bu durumu aşırıya kaçmadan yönetmenin mümkün olduğunu belirtiyor:
“Geçmişle bugün arasında çok da bir fark yok. Bundan 50 yıl önce de hassasiyetler vardı dünyanın her yerinde. Yine de 90’larda, 2000’lerde, 2010’larda hep cesur kampanyalar yapan markalar ve ajanslar oldu. Bugün de var.
Eleştiri ve iptal kültürü bir kabusa dönüşebiliyor. Hiç düşünmediğiniz bir detay büyük bir eleştiriyi tetikleyebiliyor. Sosyal medyada anlık reaksiyon almak işin rengini değiştirdi. Bu da herkesi daha temkinli olmaya itiyor. Burada biraz gerçekçi olmak gerekiyor. Ne çok paranoyak davranmalı, ne de çok hayalperest.”
Güler’e göre, cesaret artık doğrudan çatışmaya girmekten ziyade, insanları kapsayarak ve ikna ederek dikkat çekmek anlamına geliyor:
“Hassasiyet noktaları dönemin ruhuyla farklılaşabilir ama bu fikrin gücünü etkilememeli. Paradigma mı değişti? O zaman o yeni sınırların içinde fikir üretmeye devam edebilmek önemli.
Sınırları zorlamakla, sınırları yıkıp geçmek arasında fark var. Cesaret bazen kimseyi takmamak olarak algılanıyor. Ama bence cesaret herkesi kapsayabilme becerisinde. Zıtlaşmak yerine, “ya evet, böyle de olabilir” dedirtebildiğinizde zaten cesur ve kapsayıcı bir iş ortaya çıkıyor. Cesareti kavgacılıkla karıştırmamak lazım. İnsanları ikna edebilmek de cesaret ister.”
“Cesur olamamak bazen kötü hissettirse de mantıklı hareket etmek en doğrusu olabilir”
Havas Istanbul Executive Creative Director Mustafa Gülsen, markaların ve ajansların cesaret göstermesi gereken anları doğru analiz etmesi gerektiğini vurguluyor:
“Günümüzde, markaların iletişimlerinde politik hassasiyet sınırlarına eskisinden daha çok dikkat etmeliyiz. Çalıştığımız markaların menfaatlerini her açıdan düşünmemiz çok önemli. Markalar, sadece ürünlerini ve hizmetlerini anlatan kurumlar olmanın ötesinde; karakteri, fikirleri, duruşları ve kişiliği olan insanlar gibidir. Gündem, politik bakış açılarıyla bir anda çok hızlı alevlenebiliyor. Sosyal tansiyonun yaşandığı durumlarda, özellikle çok hassas olmak gerekir. İletişim mesajları oluştururken, hassasiyetin yaratıcılığı kısıtladığı ve süreci zorlaştırdığı açık bir gerçektir. Cesur olamamak bazen kötü hissettirse de mantıklı hareket etmek en doğrusu olabilir.
Sosyal medyada, insanlar fikirlerini belirtmek konusunda, gerçek hayata göre çok daha acımasız ve filtresiz davranabiliyorlar. Markalar da bu linç kültürünün olumsuz etkilerine maruz kalabilir. Ülkenin politik gündemleri dışında, çok fazla hassasiyet yaratan olumsuz olaylar yaşanabiliyor. Bu yüzden, fikir bulma ve hayata geçirme süreçlerinde çok daha dikkatli oluyoruz. Bu durum, yaratıcılığı köreltmekten ziyade yaratıcılık sürecini zorlaştırıyor. Çok fazla ihtimali düşünüp hesaplamak gerekiyor.”
Gülsen’e göre, bazı durumlarda markalar, kısa vadeli riskleri göze alarak uzun vadede güçlü bir duruş sergileyebilir:
“Mükemmel bir denge sağlamak mümkün değil. Markaya, koşula, duruma, fikre göre cesur olunması gereken durumlar da olabilir; aynı şekilde, daha mantıklı olunması gereken durumlar da söz konusu olabilir.
Markalarla yapacağımız risk analizine göre, cesur olmanın doğru olduğu durumlar olabilir. Bazen, zarar etmeyi ve toplumun belirli kesimleri tarafından yargılanmayı da göze almanın, bir duruş açısından daha uygun olduğuna markalarımızı ikna etmemiz gerekir. Romantik bir bakış açısı gibi görünse de uzun vadede büyük faydalar sağlayabilir. Dünyada cesur kampanya örnekleri de bulunuyor. Nike’ın Colin Kaepernick reklam kampanyası buna güzel bir örnek.”
Özetle: “Bağırmak değil, doğru şeyi, doğru şekilde söylemek”
Günümüzde reklam dünyasında cesaret ve politik doğruculuk birbiriyle çatışan kavramlar gibi görünse de, yaratıcılık liderleri bunun yerine daha bilinçli ve düşünülmüş bir reklamcılık anlayışının ortaya çıktığını belirtiyor.
- Eskiden “ne kadar sarsabiliriz” sorusu ön plandayken, bugün “ne kadar anlam yaratabiliriz” yaklaşımı daha fazla önem kazanıyor.
- İptal kültürü, reklamcıları ve markaları daha dikkatli olmaya zorlarken, yüzeysel ve klişe kampanyalar yerine daha derin düşünülmüş işler çıkmasını sağlıyor.
- Cesaret artık sadece provokatif işler yapmakla değil, kapsayıcı ve ikna edici olmakla ölçülüyor.
- Markalar, bazı durumlarda kısa vadeli riskleri göze alarak, uzun vadede kendileri için daha güçlü bir duruş oluşturabilir.
Erçin Sadıkoğlu’nun dediği gibi: “Bugün mesele yüksek sesle bağırmak değil, doğru şeyi, doğru şekilde, hassasiyetleri gözeterek söylemek.”
Bu yeni reklamcılık anlayışı, riskleri ve fırsatları bir arada barındırıyor. Ancak kesin olan bir şey var: Artık ne söylendiği kadar, nasıl söylendiği de büyük önem taşıyor.
