Bazı kokular, zamanla bir markanın kimliğinin ayrılmaz parçasına dönüşüyor. Kişisel bakım markası Dove da yaklaşık 70 yıldır kullanılan Original Beauty Bar sabununun kendine özgü kokusunu parfüme dönüştürerek bu marka mirasını değerlendirmeye hazırlanıyor. Unilever bünyesindeki marka, ilk parfümü Dove Original Fragrance’ı 27 Ekim’den itibaren ABD’de sınırlı sayıda satışa sunacak.
Yeni ürünün ortaya çıkışında tüketicilerin yıllardır sosyal medyada dile getirdiği talepler etkili oldu. Instagram yorumlarından özel mesajlara, Reddit başlıklarından diğer sosyal medya paylaşımlarına kadar pek çok platformda Dove kullanıcıları, markadan ikonik sabununun kokusunu parfüm olarak üretmesini istiyordu.
Dove, bu taleplere “Siz istediniz, biz dinledik” mesajıyla karşılık verdi. Lansman, tüketicilerin marka ile kurduğu ilişkinin yeni ürün geliştirme süreçlerine nasıl yön verebildiğini de ortaya koyuyor.
Sosyal medya yorumlarından doğan parfüm
Dove’un Büyümeden Sorumlu Pazarlama Direktörü Marcela Melero, parfüm fikrinin tüketicilerin marka hakkında kendiliğinden başlattığı konuşmalardan doğduğunu belirtiyor. Melero, Dove sabununun kokusunun farklı kuşakların hayatında özel bir yere sahip olduğunu anlatırken kendi anılarından da örnek veriyor: “Benim için çocukluğumda annemin banyosunun, hatta düğün sabahımın kokusu.”
Melero’ya göre tüketicilerden gelen yorumlar, markanın yeni bir ürün geliştirmesi için önemli bir fırsat yarattı. Dove ekibi, yıllardır dile getirilen talepleri değerlendirerek sabunun karakteristik kokusunu parfüm formuna taşımaya karar verdi.
“Her şey topluluğumuzun yorumlarında, paylaşımlarında, özel mesajlarında ve Reddit başlıklarında başladı” diyen Melero, bu sürecin tüketicileri dinlemenin ürün inovasyonuna nasıl dönüşebileceğini gösterdiğini vurguluyor.
Şişesinden fiyatına kadar 1957’ye gönderme
Dove Original Fragrance’ın geliştirilmesinde parfüm uzmanı Ann Gottlieb ile çalışıldı. Yeni kokuda, Original Beauty Bar’ın yıllardır tanınan temiz, yumuşak ve tanıdık koku karakterinin korunması hedeflendi.
Parfümün ambalajı da markanın geçmişine gönderme yapıyor. Cam şişe, Dove sabununun karakteristik oval formunu taşırken altın renkli kapağı markanın güvercin sembolünden ilham alıyor.
Ürünün fiyatında da aynı nostaljik yaklaşım benimsendi. Parfümün satış fiyatı 19,57 dolar olarak belirlendi. Bu rakam, Dove Original Beauty Bar’ın ABD’de piyasaya sürüldüğü 1957 yılına doğrudan atıfta bulunuyor.
Sınırlı sayıda üretilecek parfümün sosyal medya kanalları üzerinden gerçekleştirilecek özel bir lansmanla satışa sunulması planlanıyor. Bu tercih, ürünün ortaya çıkmasını sağlayan tüketici topluluğunu lansmanın da merkezine yerleştiriyor.
Nostalji yeni bir ürün fırsatına dönüştü
Dove’un parfüm hamlesi, markaların yıllar içinde oluşturduğu duyusal mirasın ticari potansiyelini de gösteriyor. Koku, tüketicilerin hafızasında belirli dönemler, insanlar ve deneyimlerle güçlü bağlar kurabiliyor. Dove’un 1957’den bu yana kullanılan sabun kokusu da bu ilişkinin örneklerinden biri.
Marka, tüketicilerin halihazırda tanıdığı ve duygusal anlam yüklediği bir kokuyu farklı bir ürün kategorisinde yeniden sunarak nostalji, marka sadakati ve tüketici katılımını aynı ürün etrafında buluşturuyor.
Melero, bu yaklaşımı tüketicilerin bir markayla güçlü duygusal bağ kurduğu durumlarda, onlara markayı deneyimleyebilecekleri yeni yollar sunmak olarak tanımlıyor.
Dove Original Fragrance, markaların sosyal medya topluluklarından elde ettiği içgörülerin ürün geliştirme süreçlerinde nasıl değerlendirilebileceğine de örnek oluşturuyor. Yıllardır yorumlarda dile getirilen bir tüketici isteği, yaklaşık 70 yıllık bir marka mirasını yeni bir ticari fırsata dönüştürüyor.