Dondurma kategorisi yıllardır güçlü bir sezonsallık döngüsüyle çalışıyor. Yaz aylarında talep hızla yükselirken kış geldiğinde satış grafikleri aşağı yönlü bir eğri izliyor. Bu nedenle birçok marka iletişimini sıcak mevsimlere saklamayı tercih ediyor. Magnum ise bu alışkanlığı sorgulayan bir fikirle sahneye çıkıyor: Kışın kısa süreli güneş anlarını küçük bir keyif ritüeline dönüştürmek.
LOLA MullenLowe imzasını taşıyan “Schedule the Sun” (Güneşi Planla) adlı kampanya, tüketicileri kışın dondurma yemeye teşvik eden yaratıcı bir fikir üzerine kuruluyor. Marka, kullanıcıların yaşadıkları bölgede güneşli anlar beklendiğinde kişisel takvimlerine bildirim ekleyebilecekleri bir sistem sunuyor.
Böylece güneş ışığının kısa süreli ortaya çıktığı anlar küçük bir keyif anına dönüşüyor ve tüketiciler bu anları bir Magnum ile değerlendirmeye davet ediliyor. Kampanya kapsamında güneşli anlarda aktif olan özel indirimler de sunularak bu deneyim doğrudan satın alma davranışıyla ilişkilendiriliyor.
Görsel dilde moda dünyasından ilham
Kampanya yalnızca fikriyle değil, görsel yaklaşımıyla da farklılaşıyor. Ünlü fotoğrafçı Leslie Zhang ile geliştirilen yaratıcı çalışma; altı film ve altı fotoğraf görselinden oluşuyor. Tamamı siyah beyaz estetikle hazırlanan görseller, kış güneşinin yarattığı ışık ve gölge kontrastlarını merkeze alıyor. Bu ışık oyunları aynı zamanda Magnum dondurmasının ikonik siluetini çağrıştıran kompozisyonlar yaratıyor.
Kampanya Birleşik Krallık, Çin ve Fransa’da açık hava ve dijital kanallarda yayına girerken, lansmanın Paris Fashion Week dönemine denk getirilmesi markanın moda dünyasıyla kurduğu ilişkiyi de güçlendiriyor.
Sezon bağımlılığını kırma stratejisi
Magnum’un bu iletişiminin arkasında önemli bir ticari hedef bulunuyor: dondurma tüketimini yalnızca yaz aylarına bağlı olmaktan çıkararak yılın tamamına yaymak. LOLA MullenLowe’un yaratıcı liderlerinden Tomás Ostiglia, kışın satışların düşmesine rağmen insanların kendilerini ödüllendirme isteğinin ortadan kalkmadığını vurguluyor.
Magnum daha önce aynı stratejiyle hayata geçirilen “Find Your Summer” platformuyla büyük başarı elde etmişti. Kampanyanın 2024 versiyonu Cannes Lions’ta Outdoor Grand Prix ödülünü kazanmıştı. Yeni kampanya ise bu fikri bir adım ileri taşıyarak yaz hissini sıcaklıkla değil güneşin kısa süreli ortaya çıktığı anlarla ilişkilendiriyor. Böylece Magnum, kışın ortasında bile dondurma yemek için küçük bir bahane yaratmayı başarıyor.
