Halo etkisi, üreticinin diğer ürünleriyle olumlu deneyimler yaşaması nedeniyle, tüketicinin bir ürün serisine yönelik kayırmacılığı için kullanılan bir terimdir. Halo etkisi marka gücü, marka sadakati ile ilişkilidir ve marka değerine katkıda bulunur.
Halo etkisinin tersi, şeytanın boynuzları olarak adlandırılan boynuz efektidir. Tüketiciler olumsuz bir deneyim yaşadıklarında, bu olumsuz deneyimi bir markayla ilişkili her şeyle ilişkilendirirler.
Halo Etkisi Nasıl Çalışır?
Şirketler, mevcut güçlü yönlerinden yararlanarak hale etkisi yaratır. Pazarlama çabalarının yüksek performanslı, başarılı ürün ve hizmetler üzerinde yoğunlaşması ile firmanın görünürlüğü artar, itibarı ve marka değeri güçlenir.
Tüketiciler, görünürlüğü yüksek markaların ürünleriyle olumlu deneyimler yaşadıklarında, marka ve teklifleri lehine bilişsel olarak bir marka sadakati önyargısı oluştururlar. Bu inanç, bir tüketicinin deneyiminden bağımsızdır. Bunun nedeni, eğer bir şirket bir şeyde son derece iyiyse, şüphesiz başka bir şeyde de iyi olacaktır. Bu varsayım, bir markayı diğer yeni ürünlerle çok uzaklara götürecektir.
Halo etkisi marka sadakatini arttırır, marka imajını ve itibarını güçlendirir ve yüksek marka denkliğine dönüşür. Bir ürün tüketicilerin zihninde olumlu etki bıraktığında, o ürünün başarısı diğer ürünleri bulaşıcı bir şekilde etkiler. Nihayetinde, işletmeler halo etkisi sayesinde pazar payı kazanabilir ve karlarını artırabilir, hatta yıldızları olan bir ürünleri varsa tüketicileri rakiplerinden satın almaktan korur.
Halo Etkisinin Tarihçesi
“Halo etkisi” kavramının izleri, Amerikalı psikolog Edward L. Thorndike’ın astlarını sıralamak zorunda kalan askeri subaylarla ilgili gözlemlerini tanımlamak için ilk kez kullandığı 1920 yılına kadar uzanabilir.
Aşık rütbeli askerlerle iletişim kurmadan bile, üstlerin çoğu, fiziksel olarak çekici erkeklerin diğer erkeklerden daha akıllı, daha yetenekli ve daha fazla liderlik özelliklerine sahip olduğunu otomatik olarak varsaydılar. Thorndike’ın “The Constant Error in Psychological Ratings ” adlı makalesinde , bir izlenimin bir “halo etkisi” yaratabileceğini ve bu etkinin bireyin diğer niteliklerini de reçete etme olasılığının daha yüksek olduğunu kaydetti.
Halo Etkisinin Avantajları ve Dezavantajları
Halo etkisi iki ucu keskin bir kılıç olabilir: Bir markanın son derece olumlu bir algısı varsa, bu yeni ürünlerine yayılabilir ve müşteri tutma ve sadakatini artırabilir. Bununla birlikte, hale etkisi de bir markayı dokunulmaz kılmaz: bir markayla tek bir kötü deneyim yaşarsanız, tüketiciler bundan tamamen vazgeçerler.
Klasik Coke ve New Coke arasındaki iyi bilinen pazarlama örneği, sevilen bir “halo markası” ile kurcalamanın nasıl felakete dönüşebileceğinin bir örneğidir. Coca-Cola, kült bir ürün olmasına rağmen, 1985’te daha tatlı ve Pepsi’ye daha çok benzeyen “New Coke”u piyasaya sürerek klasik ürününün markasını değiştirmesi gerektiğini düşündü ve ardından Coca-Cola, Pepsi’nin tadına benzeyen bir Cola ile tüketicilerin karşısına çıktı. Daha tatlı formüle sahip New Coke, kör tat testlerinden daha başarılı sonuçlar almış olmasına rağmen sadık tüketicisinden büyük tepki aldı. Zira marka sadık tüketicilerin orijinal formüle olan duygusal bağlılığını hafife aldı. Tüketiciler çok öfkelendi ve marka Coca-Cola çabucak orijinal formülüne geri döneceğini duyurdu.
Coca-Cola’nın halo etkisi ve marka imajı, yeni formülün kullanıma sunulmasıyla riske atıldı ve bu durum, halo etkisinin de kasıtlı olarak sürdürülmesi gerektiğini gösterdi.
Artıları
- Halo efektleri, güçlü marka sadakati ve tüketiciyi elde tutma yaratır.
- Tüketiciler zaten bildikleri ve güvendikleri bir marka için daha fazla para ödemeye isteklidirler.
- Bir markanın müteakip yeni ürünleri, markanın hale etkisinden faydalanacaktır.
Eksileri
- Halo etkisi, “boynuz etkisi” olarak bilinen olumsuz izlenimleri de genişletebilir.
- Bir markanın hale etkisini sürdürmek de zor olabilir
- Marka imajı, bir ürünün başarısında bir “ya da boz” faktörü olabilir, bu da hale etkisini kontrol edilmesi daha zor bir faktör haline getirir.
Halo Etkisi Örneği
Halo etkisi; insanlar, kuruluşlar, fikirler ve markalar dahil olmak üzere çok çeşitli kategoriler için geçerlidir. Örneğin, Apple, halo etkisinden önemli ölçüde yararlanır. iPod’un piyasaya sürülmesiyle, iPod’un başarısı nedeniyle Apple’ın Mac dizüstü bilgisayarlarının satışlarının da artacağına dair pazar spekülasyonları vardı.
Mecazi olarak, bir halo oluşur ve markanın üzerine uzanır. Ürün tekliflerinin genişletilmesine etkin bir şekilde izin verir. Örneğin, Apple’ın iPod başarısı, Apple Watch, iPhone ve iPad gibi diğer tüketici ürünlerinin geliştirilmesine izin verdi. Bir sonraki ürün, lider ürüne kıyasla sönük kalırsa, lider ürünün başarısı, marka algısında tam bir değişime yol açmaktan ziyade başarısızlığı telafi etmeye yardımcı olacaktır. Bu marka genişletmesi, Apple gibi markaların diğer başarısızlıklara rağmen sevilen bir teknoloji devi olarak kalmasına yardımcı oluyor.
Apple örneğinde olduğu gibi, bir ürünün diğerini olumlu yönde etkilemesi olgusu, hale etkisinin mükemmele yakın bir örneği olarak kabul edilir. iPod alıcıları geri gelmeye devam etti ve sonuç olarak iPhone satışları, döngüyü sürdürerek sabit kaldı.
