Dünyada tüm dijital reklam satın alma işlemlerinin %80’i programatik reklam satın alma yoluyla yapılıyor. Bir pazarlamacı veya pazarlama öğrencisi olarak bu terimle daha önce karşılaşmış olabilirsiniz. Peki programatik reklamcılık tam olarak nedir?
Reklamda programatik ne anlama geliyor? Kısa bir tanım
Programatik, iki kelimenin birleşimidir: program ve otomatik. Doğru çevrimiçi reklamları doğru kitlelere, doğru yerde sunmak için reklam alanında gerçek zamanlı teklif vermeyi otomatikleştirmek için programatik teknolojinin kullanılmasını içeren ana çevrimiçi reklamcılık türlerinden biridir. , ve doğru zamanda.
Programatik Medya Satın Alma Türleri Nelerdir?
Programatik reklamcılıkta medya satın almanın dört farklı yolu var:
- Real-time Bidding (RTB) – (Gerçek Zamanlı Açık Artırma )
- Private Marketplace (PMP) – (Özel Pazaryeri)
- Preferred Deals – (Tercih edilen Anlaşmalar)
- Programmatic Guaranteed/Direct – (Programatik Garantili/Doğrudan)
Real-time Bidding (RTB)
Tahmin edebileceğiniz gibi RTB, bir şirketin dijital reklam alanı satın alması için gerçek zamanlı olarak yürütülen çevrimiçi bir açık artırmadır. Bir sayfa yüklenirken, kullanıcı hakkında toplanan bilgiler ad exchange’e gönderilir ve reklam verenlerin hedef kitleleriyle eşleştirilir. Teklifleri birbirlerine karşı çekilir ve en iyi teklif kazanır.
Yayıncı genellikle seçtikleri kategoriyle eşleşecek olsa da, reklamverenler reklamlarının tam olarak hangi web sitesinde gösterildiğini bilemezler.
Özel Pazar (PMP):
Private Marketplace yeri yalnızca davetle çalışır: genellikle yüksek erişim hacmine sahip bir yayıncı, reklam envanteri olarak bilinen reklam alanını bir kenara bırakır. Bu yayıncılar daha sonra belirli reklamverenleri reklam noktaları için teklif vermeye davet eder.
Bu satın alma yönteminin önemli bir yararı, reklamverenlerin reklamlarının tam olarak nerede görüneceğini bilmeleridir. Yayıncı için de kendi itibarını koruyarak reklam alanlarının onaylı markalarla doldurulmasını sağlar.
Preferred Deals
Preferred Deals için reklamverenler, mevcut envantere ilk kez bakar. Sağlanan bilgilere (ör. fiyatlar, kitle boyutları) dayanarak, reklamcılar envanteri satın alıp almamayı seçebilirler.
Anlaşma yapılırsa, reklamverenler ve yayıncılar, sabit bir BGBM’ye sahip olmaktan ve birbirleriyle doğrudan temas halinde olma şeffaflığından yararlanırlar. Yayıncılar, sitelerindeki reklamların kalitesini de kontrol edebilir.
Programatik Garantili/Doğrudan
Bu yöntem, medya satın almanın geleneksel yolunu izler. Bir açık artırma kullanılmadan reklamveren ve yayıncı arasında yapılır. Anlaşma yapıldığında, fiyatlar, tarihler ve gösterim sayısı dahil olmak üzere birçok şey üzerinde anlaşmaya varılır.
Programatik dijital reklamcılık nasıl çalışır?
Programatik reklamcılıkta bilgi, yayıncıdan reklam değiş tokuşuna bağlanan arz tarafı platformuna akar. Reklamveren için bilgi, reklam değiş tokuşuyla da iletişim kuran talep tarafı platformuna akar. Ad exchange’de gerçek zamanlı teklif verme gerçekleşebilir.
Dijital reklam satın alma sürecinde birkaç farklı oyuncu var. İşletmenin ihtiyaçlarına bağlı olarak, programatik reklamcılık çözümleri bu oyuncuların bir karışımını içerebilir. İşte her oyuncunun kısa bir özeti:
Ad Exchange
Ad exchange, reklam verenler ve yayıncılar arasında gerçek zamanlı teklif verme yoluyla reklam alanının alım ve satımının gerçekleştiği dijital bir pazar yeridir.
Agency Trading Desk
ATD, daha büyük bir reklam ajansı içindeki, dijital reklam satın alma işlemini bir hizmet olarak yürüten programatik bir reklam ajansıdır. ATD daha sonra, reklam alışverişine aktarılan gereksinimleri ve hedefleme stratejilerini girer.
Demand-Side Platforms (DSPs)
Talep tarafı platformu, reklamverenlerin reklam yerleşimlerini otomatik olarak satın almasına olanak tanıyan ve bir reklam değiş tokuşuna bağlı programatik bir medya satın alma platformudur. DSP, tek tek yayıncılarla uğraşmak yerine, reklamverenlerin tüm yerleşimlerini tek seferde yönetmesine olanak tanır.
Supply-Side Platform (SSP)
DSP’ye benzer şekilde, arz yönlü platformlar, yayıncıların reklam görüntüleme alanlarını yönetmelerine yardımcı olan programatik medya satın alma platformlarıdır. Bir ad exchange’e bağlanır ve mevcut envanterle ilgili bilgileri aktarır. SSP aracılığıyla, yayıncılar ayrıca minimum fiyatlar belirleyebilir ve envanterlerinin satın alımlarıyla ilgili raporlar alabilir.
Her şey nasıl bir araya geliyor?
Şunu hayal edin: Sınırlar yeniden açıldı ve Asya’da seyahat etmek için can atıyorsunuz, ancak henüz nereye gideceğinizden emin değilsiniz. Son üç gündür, Asya’da ziyaret edilecek ilginç yerler için çevrimiçi arama yaptınız. Birkaç ülke seçtiniz, ancak yine de o tek hedefe karar vermek için biraz zorlamaya ihtiyacınız var.
Bu üç gün boyunca, çerezleriniz konumunuz, ilgi alanlarınız ve gezinme davranışınız hakkında bilgi depolar.
Aynı zamanda, bir çevrimiçi seyahat acentesi, en son seyahat fırsatlarını tanıtmak için sizinkine benzer profillere sahip bir hedef kitle arıyor.
Küçük senaryomuza geri dönersek – bugün, Japonya’da yemek turizmi hakkında ilginç bir seyahat blogu makalesine rastladınız ve üzerine tıkladınız. Bu blog, SSP’leri tarafından ad exchange’e bağlıdır, bu nedenle mevcut reklam alanıyla ilgili bilgilerle birlikte bir açık artırma sinyali gönderilir.
Ad Exchange, gerçek zamanlı bir teklif verme açık artırması aracılığıyla yerleşim için uygun bir reklam bulmak üzere DSP ile iletişim kurar.
Çevrimiçi seyahat acentesi teklifi kazanır ve seyahat anlaşması reklamını görmek için makaleyi yüklersiniz. Kulağa umut verici geldiği için üzerine tıklarsınız ve sizi seyahatiniz için rezervasyon yaptırdığınız web sitelerine gönderir.
Bu durum, aşağıdakiler için bir kazan-kazan:
- Reklam alanının kullanımı karşılığında reklam geliri elde eden yayıncı
- Yeni bir müşteri edinen reklamveren
- Siz, müşteri, iyi bir anlaşma buldunuz!
Bazı programatik reklam örnekleri
Programatik reklamcılığın bazı örneklerine bir göz atalım.
Ekonomist
The Economist, aboneliklerini artırmak için programatik reklamcılığı kullanan dijital ve basılı bir yayındır. Programatik kampanyalarından 650.000 yeni potansiyel müşteri oluşturdular ve farkındalığı neredeyse %65 oranında artırdılar. Onlar bunu nasıl yaptı?
İlk olarak, “Finans”, “Politika” ve “Sosyal Adalet” gibi farklı ilgi alanları için hedef kitle segmentleri oluşturarak kitle verilerini analiz ettiler.
Ardından, bu segmentlerden benzer hedef kitleler oluşturdular ve ilgi alanlarıyla alakalı reklamlar oluşturdular.
60’tan fazla farklı reklam kullanarak 1 milyon benzersiz web sitesi izleyicisi ve 9500 abone kazandılar.
John Lewis
John Lewis, İngiltere’de üst düzey bir perakande markası. 2016’da bir DSP ile ortaklık kurdular ve premium sitelerle programatik doğrudan anlaşmalar yoluyla dijital reklam alanı satın aldılar. Kara Cuma hafta sonu boyunca birinci sınıf reklam alanının şişirilmiş reklam maliyetlerinden kaçınmalarına izin verdi.
Bu satın alma stratejisi, hedeflerinden %346 daha yüksek bir yatırım getirisi elde etmelerine yardımcı oldu ve rekor haftalık geliri %6,5 oranında aştı.
Programatik reklamcılık etkili midir?
Programatik iki ana avantaj sağlar: zaman maliyetlerini düşürme ve finansal verimlilik.
Medya satın almanın otomasyonu ile pazarlamacılar, her bir yerleşimi manuel olarak müzakere etmek ve satın almak zorunda kalmaktan zaman kazanırlar. Birden çok reklam alışverişi ve ağ kullanmak, reklamverenlerin yüksek hacimli reklam alanına erişmesine de olanak tanır.
Buna ek olarak, programatik reklamcılık, reklamverenlerin reklam harcamalarının daha alakalı kitlelere ulaşmaya odaklanmasını sağlamalarına olanak tanıyan daha spesifik hedeflemeye olanak tanır.
Eski zamanlarda reklamcılar, hedef kitleleriyle eşleştiğini düşündükleri sitelerin tüm ziyaretçilerine reklamlar gösterirdi . Buna karşılık, programatik reklamcılık, tahminde bulunmayı ortadan kaldırır ve reklamınızı yalnızca hedef kitlenize göstererek erişim kalitesini artırır.
Örneğin, eski modeli kullanarak, bir ebeveynlik sitesini ziyaret eden herkese çocuk bezi gösterebilirsiniz, ancak ziyaretçilerin önemli bir kısmı artık onlara ihtiyaç duymayabilir. Programatik reklamcılık kapsamında, reklamınızı yalnızca kriterlerinize uyan ebeveynlere gösterir – örneğin, yakın zamanda çocuk bezi veya diğer bebek ürünleri görmüş. Bu, reklam paranızın yalnızca ilgili bir kitleye ulaşmak için harcanmasını sağlar.
Programatik satın alma aynı zamanda dijital reklam alanı ticareti için önde gelen yöntemdir. Küresel programatik reklam harcamasının 2022’de %82’ye ulaşacağı tahmin ediliyor.